ตลาดเพลงของอเมริกาทุกปีจะมีเพลงที่เรียกว่า เพลงประจำซัมเมอร์ ที่ไปตรงไหนก็ได้ยินคนเปิดกันไปทั่ว และปี 2012 นี้ก็เป็นปีของศิลปินหญิง Carly Rae Jepsen กับเพลงที่ชื่อ Call Me Maybe ซึ่งหลายคนก็คงเคยได้ยินผ่านหูกันมาบ้าง สิ่งที่น่าสนใจคือกระบวนการของทีมการตลาดเพื่อ ดัน เพลงนี้ให้ติดหูคนฟังนั้นกลับแตกต่างจากอดีตที่ผ่านมา
อดีตนั้นการดันเพลงสักเพลงให้ฮิต ค่ายเพลงอเมริกาจะใช้สื่อเก่าคือสถานีวิทยุทำการดันเพลงให้ติดชาร์ต รวมทั้งใช้สื่อของค่ายเพลงเองดันให้เป็นกระแส แต่สำหรับ Call Me Maybe นั้นแตกต่างออกไป เพลงนี้เปิดตัวครั้งแรกในประเทศแคนาดา บ้านเกิดของ Jepsen ตั้งแต่ช่วงปลายปีที่แล้วและดังแค่พอประมาณเท่านั้น
ถึงบรรทัดนี้ คุณๆ อาจสงสัยว่า ก็ถ้าเพลงนี้มันออกมาตั้งนานแล้ว แล้วทำไมมันเพิ่งมาดังเอาตอนนี้?
กระบวนการสร้างกระแสของเพลงนี้เริ่มต้นจากพ่อหนุ่ม Justin Bieber เกิดอยากดันเพลงนี้ให้เกิด เลยทวีตบอก followers ซะว่าเพลงนี้น่าจะเป็นเพลงติดหูง่ายที่สุดเท่าที่เขาเคยฟังมา ต่อผู้จัดการส่วนตัวของเขา Scooter Braun (คนเดียวกับที่เรียกป๋า Psy กังนัมสไตล์ไปคุยนั่นแหละ) ก็เจรจาขอเซ็นสัญญาเป็นผู้จัดจำหน่ายเพลงนี้ในอเมริกาให้ Jepsen เสียเลย จากนั้นขั้นตอนการทำกระแสก็เริ่มขึ้น
Justin Bieber และเพื่อนเขาหลายคนได้ทำคลิปพิเศษ เป็นการเล่นลิปซิงก์กับเพลง Call Me Maybe โดยอัพโหลดเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา หลังจากคลิปนี้เผยแพร่ไปซึ่งก็ได้ผล เพราะฐานแฟนเพลงของ Bieber นั้นมีอยู่มหาศาลอยู่แล้ว เพลงนี้ก็เริ่มติดหูคนฟังมากขึ้น
กระแสของเพลงค่อยๆ ก่อขึ้นอย่างช้าๆ ในช่วงมีนาคม-เมษายน จำนวนวิวของเพลงต้นฉบับเข้าสู่หลักสิบล้านแล้ว แม้เพลงแทบไม่ติดชาร์ตวิทยุเลยแต่วิดีโอตอบกลับเริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะแม้กระทั่ง Katy Perry เองก็ทำคลิปลิปซิงก์เพลงนี้ออกมาเช่นกัน พอปลายเดือนพฤษภาคม Call Me Maybe ขึ้นชาร์ต iTunes อันดับ 1 แสดงให้เห็นกระแสจากออนไลน์ที่เข้ามามากขึ้น ผ่านไปอีก 1 เดือนเพลงจึงขึ้นอันดับ 1 ชาร์ต Billboard ที่ใช้วัดจากจำนวนครั้งที่ถูกเปิดจากวิทยุเป็นหลัก ซึ่งถึงตอนนี้ Call Me Maybe ก็มียอดดาวน์โหลดสูงถึง 8 ล้านครั้งเข้าไปแล้ว
กระแส Call Me Maybe ในโลกออนไลน์ยังระบาดไปทั่ว เพราะแม้กระทั่ง Cookie Monster ยังมีเวอร์ชันล้อเลียนออกมา ทีมนักกีฬาว่ายน้ำอเมริกาก็ทำเวอร์ชันตัวเองเช่นกัน ลามไปจนถึงการตัด speech ของประธานาธิบดีโอบาม่ามาต่อกันเป็นเพลงก็ยังมีคนทำ
ผู้บริหารค่ายเพลงแห่งหนึ่งให้ความเห็นว่า โดยปกติเพลงที่ขายดีต้องติดชาร์ตวิทยุมาก่อน เพราะวิทยุก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เพลงสักเพลงขายได้ 1 ล้านดาวน์โหลด แต่ Call Me Maybe นั้นแตกต่างออกไป เพราะล้านแรกไม่ต้องอาศัยวิทยุเลย แต่ใช้แค่ YouTube เท่านั้น จึงเป็นไปได้ว่าอนาคตแผนโปรโมตศิลปิน ก็ไม่จำเป็นว่าต้องยึดติดกับวิธีเดิมๆ คือดันให้ติดชาร์ตวิทยุกันต่อไปอีก แต่อาจเป็นการบริหารแฟนคลับใน YouTube, Twitter หรือ Facebook แทน
ปัจจุบัน Carly Rae Jepsen ยังตระเวนทัวร์คอนเสิร์ตร่วมกับ Justin Bieber ในฐานะศิลปินเล่นเปิดเวที เธอได้เลื่อนการโปรโมตอัลบั้มที่ 3 ที่แคนาดา เนื่องจากความดังของ Call Me Maybe ที่ยาวนานเกินคาด อย่างไรก็ตามทีมการตลาดของ Jepson ยอมรับว่าการโปรโมตเพลงใหม่ของเธอให้ติดหูอีกครั้งคงยากที่จะใช้สื่อออนไลน์แบบเดิมได้ และ Jepson ก็เข้าใจจุดนี้ดีเช่นกัน แต่เธอบอกว่าสำหรับเธอแล้ว การที่มีเพลงๆ เดียวแต่ดังได้ถึงขนาดนี้ก็เป็นเรื่องวิเศษมากแล้ว
[บทความ] กรณีศึกษาของ Call Me Maybe กับการใช้สื่อออนไลน์ดันเพลงให้ฮิต
