PANTIP.COM : A7663763 การตรวจวัดจำนวนคนดูโทรทัศน์ - 4 - เรตติ้งของโฆษณา [แวดวงโฆษณา]

การตรวจวัดจำนวนคนดูโทรทัศน์ - 4 - เรตติ้งของโฆษณา

การตรวจวัดจำนวนคนดูโทรทัศน์ - 1 - ทำไมต้องมี เรตติ้งโทรทัศน์
http://www.pantip.com/cafe/chalermthai/topic/A7639251/A7639251.html

การตรวจวัดจำนวนคนดูโทรทัศน์ - 2 - เรตติ้งคืออะไร
http://www.pantip.com/cafe/chalermthai/topic/A7645645/A7645645.html

การตรวจวัดจำนวนคนดูโทรทัศน์ - 3 - ความเข้าใจผิดในเรื่องเรตติ้ง
http://www.pantip.com/cafe/chalermthai/topic/A7659720/A7659720.html

-----------------------------------------------------------------------------------

เรตติ้งของโฆษณา ก็ไม่แตกต่างจากเรตติ้งของรายการโทรทัศน์ แต่การวิเคราะห์ในเชิงลึก จะแตกต่างกัน ทั้งนี้เพราะการใช้งานระหว่างโฆษณา กับ รายการโทรทัศน์ มันแตกต่างกันนั่นเอง

ตั้งแต่เริ่มต้นมีโปรแกรมสำหรับวิเคราะห์ข้อมูลได้เอง ซึ่งถ้าผมจำไม่ผิดตั้งแต่ปี ค.ศ.1988 ซึ่งตอนนั้น เป็นโปรแกรม DCLSYS อยู่ในระบบ DOS ซึ่งเป็นระบบที่ใช้กับเครื่อง PC ที่ใช้ CPU รุ่น 8086 ขึ้นมาถึง รุ่น 80286 จากนั้นก็เปลี่ยนจาก DCLSYS เป็น PMTEL (People Meter Telescope) ได้ไม่นาน ก็เปลี่ยนมาเป็น MUT (Multi-User Telescope) ซึ่งเป็นโปรแกรมบน DOS รุ่นสุดท้าย ที่สามารถใช้งานร่วมกันทีละหลายๆคนได้ จากนั้นก็จะเปลี่ยนมาเป็นโปรแกรมบน Windows ที่เริ่มจาก MediaSUITE ซึ่งหลังจากที่บริษัทฯได้เปลี่ยนเจ้าของมาหลายต่อหลายครั้ง และ ครั้งล่าสุดที่เปลี่ยนไปอยู่กับต้นตำหรับการทำเรตติ้งคือ บริษัท Nielsen ที่อเมริกา ก็ได้มีการเปลี่ยนโปรแกรมสำหรับการประมวลผลเป็น Arianna มาจนถึงทุกวันนี้

ตั้งแต่เริ่มต้นข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ การเก็บข้อมูลของโปรแกรมในสมัยก่อน เป็นการเก็บข้อมูลต่อนาที ว่า แต่ละนาทีคนไหนดูช่องอะไรบ้าง ทำให้เรตติ้งสามารถรายงานในหน่วยของนาทีมาโดยตลอด จนเข้ามาถึงปัจจุบัน โปรแกรม Arianna สามารถรายงานเป็นหน่วยของวินาทีที่แตกต่างกันได้แล้ว แต่ก็ยังใช้แนวทางการคำนวนแบบนาทีอยู่เพื่อไม่ให้มีการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมมากนัก (ในอนาคต ถ้าอุตสาหกรรมต้องการเปลี่ยนเป็นวินาที ก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้เลยอย่างง่ายดายและไม่กระทบอะไรกับการทำงานในปัจจุบัน)

ดังนั้น เรตติ้งของโฆษณา จึงยึดหลักการคำนวนแบบ นาที อยู่ นั่นหมายถึง โฆษณาตัวเดียวกันที่ตกใน นาทีเดียวกัน จะมีเรตติ้งโฆษณาเท่ากัน แต่หากเปลี่ยนการคำนวนเป็นแบบวินาที โฆษณาที่อยู่ในนาทีเดียวกัน อาจจะได้เรตติ้งที่แตกต่างกันออกไปบ้างเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ซึ่งถ้าผมจะแนะนำให้กับอุตสาหกรรม ผมก็อยากที่จะแนะนำให้ใช้เรตติ้งตามวินาที จะได้ค่าตัวเลขที่มีความแตกต่างบ้างดีกว่า แต่ยังคงใช้เวลาในการคำนวนต่างๆของ Arianna เท่ากันเนื่องจาก Arianna มีการคำนวนหลักเป็นแบบวินาทีอยู่แล้ว

เรตติ้งของโฆษณา ในระบบ MediaSUITE จะคำนวนตามค่าของเวลาเริ่มต้นของโฆษณาว่า ตกอยู่ในช่วงนาทีใด ก็จะนำเอาเรตติ้งของนาทีนั้น มาเป็นเรตติ้งของโฆษณา สำหรับ Arianna ให้หลักการคำนวนตามวินาที ซึ่งโฆษณาที่อยู่ระหว่าง 2 นาที ที่มีความแตกต่างกัน จะมีค่าเรตติ้งที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งเกิดจากค่าเฉลี่ยของวินาทีที่โฆษณาคล่อมอยู่ ดังนั้น Arianna ซึ่งเป็นระบบใหม่ สามารถให้ค่าตัวเลขที่น่าเชื่อถือมากกว่าเดิม

เช่น หากโฆษณา ออกอากาศ 10:33:36 ถึง 10:34:04 ความยาว 30 วินาที จะมีการคำนวน เรตติ้งของนาทีที่ 10:33 จำนวน 25 วินาที และ เรตติ้งของนาทีที่ 10:34 อีก 5 วินาที ถ้าหากเรตติ้งของ นาทีที่ 10:33 มีเรตติ้ง 10.22 และ นาทีที่ 10:34 มีเรตติ้ง 10.45 ก็จะมีการคำนวนเรตติ้ง ของโฆษณาดังนี้คือ

TVR = ( (25*10.22)+(5*10.34) ) / (25+5) = 10.24

แต่ถ้าในระบบเดิม TVR = 10.22 เนื่องจากเวลาเริ่มอยู่ในนาทีที่ 10:33 นั่นเอง

ฟังแล้วดูเหมือนว่า เรตติ้งน่าจะดีขึ้น จากตัวอย่างที่ยกให้เห็น แต่ความเป็นจริง นาทีที่ 10:34 อาจจะมีเรตติ้งแค่ 9.89 ก็ได้ ซึ่งจะทำให้เรตติ้งเป็น

TVR = ( (25*10.22)+(5*9.89) ) / (25+5) = 10.17

ซึ่งมีเรตติ้งน้อยกว่า ระบบเดิมเช่นกัน

ในความเป็นจริงระบบไม่ได้คิดจากเรตติ้งแต่เป็นการคิดจากจำนวนคนดูโดยประมาณของแต่ละนาทีเป็นหลักซึ่งจะมีความซับซ้อนมากกว่าที่ยกมาให้เห็นมาก จึงขอละไว้เพราะเป็นหัวใจทางธุรกิจการตรวจวัดคนดูโทรทัศน์

เรตติ้งของโฆษณามีความสำคัญในเชิงบ่งบอกถึงจำนวนคนดูที่เห็นโฆษณาที่ออกอากาศแล้ว เรายังสามารถระบุได้ว่า มีการดูโฆษณาที่ออกอากาศในแต่ละช่อง แต่ละช่วงเวลาว่า มีการดูซ้ำ 3 ครั้ง 5 ครั้ง 7 ครั้ง หรือ ตามตัวเลขที่เรากำหนดได้ว่า คนดูซ้ำในแต่ละช่วงมีจำนวนเท่าใด ซึ่งเรียกว่า Reach หรือ การเข้าถึงกลุ่มประชากร ซึ่งจะเขียนโดยย่อเป็น R1+, R2+, R3+ ... R20+ เป็นต้น เพื่อบอกว่า จำนวนคนที่เห็นเป็นจำนวนครั้งที่ระบุ มีจำนวนเท่าใด ทั้งนี้ Reach นำไปใช้สำหรับการอ้างอิงถึง พฤติกรรมการจดจำ ของคนดูว่า ถ้าเห็นโฆษณา ถึง 3 ครั้ง ก็น่าที่จะคุ้นๆ แต่ถ้าเห็นถึง 5 ครั้งหรือ 7 ครั้ง ก็น่าจะจำโฆษณาได้แน่นอน ทั้งนี้ การจดจำโฆษณา ไม่ได้เน้นเรื่องจำนวนครั้งเท่านั้น เนื้อหาของเรื่อง ความเชื่อมโยงของเรื่องก็มีผลต่อการจดจำ เช่น เนื้อเรื่องแย่มากๆ หรือ เนื้่อเรื่องดีโดดเด่น ก็จะจำได้เร็ว แต่ถ้าเนื้อเรื่องโฆษณาแบบปานกลาง ก็ต้องใช้จำนวนครั้งมากหน่อยถึงจะจำได้ เป็นต้น

จากคุณ : wbj - [ 25 มี.ค. 52 01:35:13 ]