 |
วุฒิ-ศักดิ์ VS นิติพล เกมพรีเซ็นเตอร์แรงเป๊ะ!
|
 |
สงครามแคมเปญโฆษณาของ วุฒิศักดิ์ และ นิติพล ยังคงเดินหน้าไม่หยุด สำหรับ2 แบรนด์คลินิกผิวพรรณที่กลายเป็นคู่กัดถาวรแห่งวงการธุรกิจความงามที่มีมูลค่าทะลุ 1 หมื่นล้านบาทต่อปี ล่าสุดมาจนถึงทุ่มเงินออนแอร์กันแทบไม่ทัน เฉพาะแค่ครึ่งปีควักเงินไปแล้ว 100 ล้านบาท ในเกมพรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์เป๊ะ
นี่คือปรากฏการณ์ของธุรกิจที่มาในกระแสความต้องการของผู้บริโภคที่อยู่ในโหมดอยากสวย จ่ายเท่าไหร่ไม่ว่า และสวยเมื่อไหร่ต้องได้ทันที เกมนี้จึงคุ้มที่จะลงทุนแคมเปญโฆษณากันอย่างเต็มที่
หากย้อนหลังไปดูข้อมูลการใช้งบโฆษณาจากบริษัทวิจัยนีลเส่น พบว่าในปี 2007 วุฒิ-ศักดิ์ ใช้งบประมาณ 64 ล้านบาท โดย นิติพล ใช้มากเป็นอันดับ 2 คือประมาณ 23 ล้านบาท เกือบทั้งหมดอยู่ที่ทีวีซี จากนั้นเงินเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากหลักสิบล้านกลายมาเป็นหลักร้อยล้านภายใน 2 ปี จนทำให้แบรนด์อื่นๆ ต้องลงทุนโฆษณามากขึ้น
ลากให้ทุกคนวิ่งตามจนเหนื่อยไปตามๆ กัน จนเห็นสภาพความอ่อนล้าได้ชัดเจนเมื่อบางแบรนด์ขอเว้นวรรคในบางปี อย่าง พรเกษม ราชเทวี หรือแม้แต่ แพน คอสเมติก และมีแต่เพียง นิติพน และ วุฒิ-ศักดิ์ ที่ตามติดกันราวกับการแข่งกับเงาของตัวเองตลอดเวลา ด้วยกลยุทธ์พรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์ เฉพาะทีวีซีใช้งบออนแอร์รวมกันทะลุ 100 ล้านบาทในเวลาเพียง 5 เดือนแรกของปี 2012
ธุรกิจนี้ไม่อาจถอยได้ เพราะการแข่งขันระหว่างสองแบรนด์นี้ไม่ใช่การแข่งขันแบบธรรมดา แต่หมายถึงศักดิ์ศรี จากแต้มความขัดแย้งที่สะสมมานาน ที่ผู้บริหาร วุฒิ-ศักดิ์ คืออดีตผู้ร่วมงานของ นิติพล ที่ออกมาตั้งธุรกิจแข่ง แถมยังแย่งตลาดจนชิงลูกค้าส่วนใหญ่ของตลาดไปมากขึ้นเรื่อยๆ จนปัจจุบัน วุฒิ-ศักดิ์ ประกาศว่ามีส่วนแบ่งตลาดแล้วถึง 50% จากมูลค่าตลาดรวม 10,000 ล้านบาท รวมไปถึงการได้ผู้ร่วมทุนใหม่ที่เป็นกองทุนต่างชาติพร้อมลงทุนเต็มที่
ดูปรากฏการณ์แล้วตั้งคำถาม เกมนี้บอกอะไรเราได้บ้างในทางการตลาด มาฟังคำตอบจาก รศ.กิตติ ศิริพัลลภ อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (Thammasat Business School)
อินไซท์ผู้บริโภค ดูดีก็มีโอกาส
เป็นธรรมชาติของคนที่อยากดูดี หน้าตาดี ไม่ว่าผู้ชาย หรือผู้หญิง ที่สำคัญมากกว่านั้น คือ วันนี้พิสูจน์ได้ว่าคนหน้าตาดีมีโอกาสประสบความสำเร็จในชีวิตสูง เพราะมีบางอาชีพที่ใช้หน้าตา อย่าง ดารา นักร้อง พิธีกร ที่สำเร็จในอาชีพ โดยวัดจากการมีรายได้สูง เพราะฉะนั้นคนจึงอยากหน้าตาดีเผื่อได้เป็นดารา
หรือในกรณีของคนทำงานที่ต้องไปพบปะลูกค้า หน้าตาดีก็มีโอกาสได้งาน ซึ่งหมายถึงรายได้ตามมา และรวมไปถึงการได้พบกับคู่ครอง โดยสรุปได้ว่าคนอยากสวยหล่อเพราะมีโอกาสทั้งในแง่ของงาน อาชีพ รายได้ และชีวิตคู่
เมื่อธุรกิจนี้มีเทคโนโลยีความงามมาช่วย ทำให้คนหน้าตาดีขึ้นได้ง่าย ธุรกิจนี้จึงเติบโตอย่างที่เห็น
RTB ด้วย ดารา
เมื่อผู้บริโภคมีความต้องการ แต่จะเลือกใช้แบรนด์ใดนั้น ดร.กิตติบอกว่าขึ้นอยู่กับความสามารถของแบรนด์ว่าจะมีกลไกลดึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร โดยมีหลักการตลาดที่เรียกว่าการสร้าง Reason to Believe หรือ RTB หรือการสร้างเหตุลที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อแล้วซื้อ เช่น จากความเชื่อในชื่อเสียงของแบรนด์ องค์กร
กรณีของคลินิกความงามนี้ แบรนด์ นิติพล และ วุฒิ-ศักดิ์ แสดงให้เห็นถึงการใช้ RTB ที่กำลังแข่งขันกันใช้พรีเซ็นเตอร์ว่า เป็นการนำเสนอผลงานคือความสวย และดูดีของดารา จากฝีมือของหมอของแบรนด์นั้นๆ เพิ่มเติมจากปกติคลินิก หรือการรักษาพยาบาลจะนำเสนอถึงชื่อเสียงขององค์กร แบรนด์ หรือการใช้ดีกรีจากต่างประเทศมาเป็นเหตุลผที่ทำให้ผู้บริโภคเชื่อและใช้บริการ
การใช้ดาราก็คือหาบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ผู้บริโภครู้จัก มาเป็น Endroser ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้นนั่นเอง ซึ่งเหมาะกับธุรกิจลักษณะนี้ หากเป็นธุรกิจอื่นอาจไม่จำเป็น เช่น ธุรกิจอาหารที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อหรือไม่นั้น ไม่จำเป็นต้องมีคนดังมารับรองความอร่อย
จะเห็นได้ว่าทั้ง วุฒิ-ศักดิ์ และ นิติพล มีการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นดารานักร้องอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่นักร้องเกาหลีตามกระแสกิมจิฟีเวอร์ จนถึงดาราวัยรุ่น และรุ่นใหญ่ โดยเฉพาะ วุฒิ-ศักดิ์ ที่ทุ่มจ้างพรีเซ็นเตอร์ที่แมสรู้จักอย่าง ไก่ วรายุทธ ดาราและผู้จัดละครช่อง 3 ปุ้ย พิมลวรรณ พิธีกรรายการแมสอย่างผู้หญิงถึงผู้หญิง พร้อมกับการสร้างคีย์เวิร์ด จนติดปากอย่างคำว่า เป๊ะ และสัญลักษณ์การทำนิ้วเป็นตัวอักษร W
จนมาถึงพรีเซ็นเตอร์ชุดล่าสุดที่เติมความหนักแน่นของเหตุผลที่จะเชื่อด้วย แหม่ม สุริวิภา ลิเดีย และ ต่าย เพ็ญพักตร์
ขณะที่ นิติพล ที่เคยมีเพียง น้ำชา นักร้องวัยรุ่นเป็นพรีเซ็นเตอร์มาหลายปี เริ่มขนทัพพรีเซ็นเตอร์มาชนเช่นกัน ตั้งแต่ กาละแมร์ อีก 1 พิธีกรรายการผู้หญิงถึงผู้หญิงที่ถือเป็น Influencer ทั้งในกลุ่มคนสังคมออนไลน์และออฟไลน์ จนมาถึงพรีเซ็นเตอร์คู่อย่าง ชาย ชาตโยดม และ วิกกี้ สุนิสา ที่มีกระแสฮอตยิ่งขึ้นเมื่อแต่งงาน
Me too ไม่ชนะ แต่ก็ไม่แพ้
การกระหน่ำใช้พรีเซ็นเตอร์ของ วุฒิ-ศักดิ์ ไม่เพียงสะเทือน นิติพล แต่คู่แข่งเกือบทุกแบรนด์ก็อยู่นิ่งไม่ได้ มีการใช้เม็ดเงินการซื้อสื่อตอกย้ำ Positioning ของตัวเองกันอย่างเห็นได้ชัด เช่น พรเกษมคลินิก ที่ดึงจุดแข็งของตัวเองออกมาสื่อสารเรื่องการรักษาสิว ที่เป็นปัญหาของวัยรุ่น มานำเสนออย่างต่อเนื่อง แต่สายป่านของแต่ละแบรนด์ยาวไม่เท่ากัน เม็ดเงินพร้อมทุ่มซื้อสื่อต่างกัน ทำให้บางปีบางแบรนด์ก็ต้องถอย
แต่ นิติพล ไม่ถอย ด้วยการจัดทัพพรีเซ็นเตอร์มาชน แม้จะต้อง Me too ตาม วุฒิ-ศักดิ์ ก็ตาม
กลยุทธ์เที่ยวล่าสุดนี้ นพ.นิติพล ชัยสกุลชัย ประธานกรรมการบริษัทนิติพล คลินิก ได้มอบหมายให้ฝ่ายการตลาดของนิติพล คลินิก อธิบายว่า ต้องการขยายกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมมากขึ้น ไปยังกลุ่มครอบครัวรุ่นใหม่ อายุ 25-35 ปี มีตัวแทนคือ ชายและวิกกี้ กาละแมร์ ตัวแทนผู้หญิงทำงานที่ดูแลตัวเองอยู่ตลอดและสวยขึ้นอย่างเห็นได้ชัดแม้ว่าจะต้องทำงานหนัก และสุดท้าย ก้อง ปิยะ เป็นตัวแทนของกลุ่มคนในวงการบันเทิง เซเลบริตี้ซึ่งต้องดูแลผิวพรรณเป็นอย่างดีเพราะต้องออกสื่อตลอดเวลา
การใช้พรีเซ็นเตอร์จำนวนมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคสับสนแล้วเดินเข้าผิดร้านหรือไม่นั้น เจ้าหน้าที่ฝ่ายการตตลาดของนิติพลบอกเพียงว่า นี่เป็นกลยุทธ์ในการสื่อสารโดยพรีเซ็นเตอร์หลากหลาย เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายจดจำสินค้าและบริการได้แม่นยำ โดยโฆษณาทุกตัวจะมีเอกลักษณ์ เน้นสื่อสาร Key Messageชัดเจนเข้าใจง่ายว่า ทุกความสวยเป็นไปได้
งานนี้ รศ.กิตติ บอกว่าชัดเจนว่า นิติพล ต้องการหา Endroser มาลดความร้อนแรงของ วุฒิ-ศักดิ์ และทำให้คนสนใจ นิติพล มากขึ้น โจทย์ก็คือ วุฒิ-ศักดิ์ จะต้องป้องกันไม่ให้ผู้บริโภคสับสน เดินเข้าผิดร้าน อย่างที่ วุฒิ-ศักดิ์ ทำถือว่าได้ผล คือการตอกย้ำแบรนด์และหาคีย์เวิร์ดมาสร้างความจดจำ ด้วยการจบท้ายทุกโฆษณาว่า วุฒิ-ศักดิ์ เป๊ะ
อีกความเห็นจากนักโฆษณาหลายคนที่มองว่า โฆษณาที่ออกมาสะท้อนให้เห็นว่าทั้งสองแบรนด์แข่งกันดึงพรีเซ็นเตอร์ที่มีแฟนคลับของตัวเองมาดึงลูกค้า โจทย์นี้คือใครมีพรีเซ็นเตอร์ที่แรง มีแฟนคลับตามเยอะ แบรนด์นั้นก็ได้เปรียบ ถือเป็นมูลค่าเพิ่มสำหรับแบรนด์นั้น
รศ.กิตติบอกว่าการทำตามหากทำไม่ดีก็เสียฟอร์ม แต่ถ้าทำดีกว่าก็ถือว่าไม่เสียฟอร์ม การใช้พรีเซ็นเตอร์ถ้านำพรีเซ็นเตอร์ที่ดังใกล้เคียงกันหรือดังกว่า ก็ชนะในแง่การจดจำมากกว่าของผู้บริโภค กรณีนี้มีข้อระวังคือผู้ตามอาจพลิกเป็นเจ้าของตำแหน่งในทางการตลาดไปได้ แต่สุดท้ายคือคนที่มีเงินอัดซื้อเวลาเต็มที่ และวางแผนการออกอากาศได้ดี มีกลยุทธ์ แบรนด์นั้นก็จะชนะในเกมพรีเซ็นเตอร์ชนพรีเซ็นเตอร์นี้ในที่สุด
| จากคุณ |
:
สายฝนกลางทะเลทราย   
|
| เขียนเมื่อ |
:
9 ส.ค. 55 17:58:38
|
|
|
| |
