"ศาลสั่งคืนเงินลูกค้า "บีเอ็ม"
ได้อ่านบทความที่มีผู้อ่านที่เป็นเจ้าของรถ BMW 323 iA ที่เพิ่งซื้อมาแล้วมีปัญหา และทางเอเย่นต์ไม่ยอมเปลี่ยนให้ จนต้องมีการฟ้องร้องกันถึงขึ้นโรงขึ้นศาลกันจนในที่สุดผู้บริโภคก็พึ่งศาลไทย จนคดีชนะไปในที่สุด
โดยที่หนังสือพิมพ์ คม-ชัด-ลึก รายงานว่า "ศาลสั่งคืนเงินลูกค้า "บีเอ็ม" รถมีปัญหาไม่รับเปลี่ยน ลูกค้าได้เฮ ศาลแพ่งสั่งบริษัทรถบีเอ็มดับเบิลยูฯ จ่ายเงินคืนลูกค้า หลังถอยรถป้ายแดงออกจากอู่ พบว่าเกียร์รุถมีปัญหา ร้องขอบริษัทซื้อคืน กลับถูกบ่ายเบี่ยง ศาลสั่งจ่ายเงินคืนเต็มจำนวน 2.2 ล้านบาท พร้อมดอกเบี้ย 7.5% ตั้งแต่วันซื้อ

มูลนิธิผู้บริโภคระบุเป็นคดีตัวอย่างเรียกร้องให้ผู้บริโภครู้จักปกป้องสิทธิประโยชน์ของตัวเอง ทุกข์ของคนซื้อรถไปแล้วมีปัญหา แต่กลับไม่สามารถขอเปลี่ยนรถคันใหม่จากบริษัทได้ จนสร้างความปวดหัวกับเจ้าของรถ เพราะจอกจากต้องเสียเวลาในการนำรถไปซ่อมเองแล้ว ยังต้องมาควักเงินจ่ายค่าซ่อมที่เพิ่งซื้อจากบริษัทอีกจำนวนมาก

ล่าสุดศาลแพ่งมีคำพิพากษาให้ บริษัท รถบีเอ็มดับเบิลยู ต้องจ่ายเงินคืนให้ลูกค้ารายหนึ่ง หลังจากซื้อรถไปแล้วมีปัญหาคืนทั้งหมด พร้อมดอกเบี้ยด้วย โดยนาวสาวพศนา บุญทองหัวหน้าศูนย์รับเรื่องราวร้องทุกข์ศูนย์พิทักษ์สิทธิผู้บริโภค มูลนิธิผู้บริโภค เปิดเผยว่า เมื่อวันที่ 12 พฤศจิกายน ที่ผ่านมา ศาลแพ่งมีคำพิพากษาให้บริษัท บีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย) จำกัด และบริษัท เอ็มวัน จำกัด ร่วมกันรับผิดชอบชดใช้ค่าเสียหายต่อความชำรุดบกพร่องที่เกิดขึนในฐานะตัวแทนจำหน่ายรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยูในประเทศไทย

ด้วยการคืนเงินให้กับนายทวีศักดิ์ อภิชาติมณีกุล เจ้าของรถยนต์ บีเอ็มดับเบิลยู 323 ไอเอ (BMW 323iA) ซึ่งเป็นโจทก์ยื่นฟ้อง ต่อศาลแพ่งเมื่อวันที่ 27 กรกฏาคม 2544


เพื่อขอให้บริษัททั้งสองร่วมกันชำระค่าเสียหายต่อความชำรุด บกพร่อง ของรถยนต์ หลังจากที่ได้ตกลงซื้อรถยนต์คันดังกล่าวไปในราคา 2,280,000 บาท ตามคำโฆษณาของบริษัทที่ว่า "เป็นรถยนต์อัจฉริยะการขับขี่ และการยึดเกาะถนนให้การทรงตัวเป็นเยี่ยมทุกสภาพถนน เครื่องยนต์และระบบเกียร์เหนือระดับกว่าเครื่องที่ให้สมรรถนะดีกว่าในประมาณเชื้อเพลิงเท่ากัน"
แต่ภายหลังรับรถ นายทวีศักดิ์ พบว่ารถคันดังกล่าวที่ซื้อมามีปัญหาหลายอย่าง ตั้งแต่ระบบเกียร์ขับเคลื่อนเสีย ทำให้รถไม่มีแรงวิ่ง และทำท่าจะดับ ขณะขับก็มีเสียงดังจากใต้ท้องรถ จำต้องนำรถยนต์เข้าซ่อมที่ศูนย์บริการของบริษัทหลายครั้ง แต่ก็ไม่สามารถแก้ปัญหาให้ได้ ซึ่งจากความพยายามที่จะติดต่อขอให้บริษัทเปลี่ยนรถยนต์คันใหม่ให้ แต่กลับได้รับคำตอบจากบริษัทว่าบริษัทไม่มีนโยบายรับคืนหรือเปลี่ยนรถยนต์คันใหม่ให้กับลูกค้า ทำให้นายทวีศักดิ์ ตัดสินใจร้องเรียนไปยังหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค และฟ้องเป็นคดีต่อศาลในที่สุด
ทั้งนี้ศาลแพ่งได้พิพากษาให้บริษัทฯ จ่ายเงินคืนให้กับนายทวีศักดิ์ เป็นเงิน 2,230,000 บาท พร้อมดอกเบี้ยในอัตราร้อยละ 7.5 ต่อปี นับตั้งแต่วันที่ 19 พฤษาคม 2544 ศูนย์พิทักษ์ผู้บริโภค มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค เห็นว่าจากกรณีดังกล่าวถือว่าเป็นความสำเร็จในการใช้สิทธิเรียกร้องความเป็นธรรมให้กับผู้บริโภค และเป็นกรณีตัวอย่างที่ควรจะได้รับการเผยแพร่ ให้กับผู้บริโภคทั่วไปได้รับรู้ ถึงการพยายามที่จะใช้สิทธิเรียกร้องเพื่อพิทักษ์ผลประโยชน์ของตนเอง นางสาวพศนากล่าวในตอนท้าย

นายทวีศักดิ์ เจ้าของรถเปิดเผยว่าเหตุผลที่ออกมาฟ้องร้องก็เพื่อต้องการให้เป็นตัวอย่างแก่ผู้บริโภคทั่วไป ที่ถูกเอารัดเอาเปรียบจากผู้ประกอบการซึ่งการฟ้องร้องครั้งนี้ต้องใช้เวลามากกว่า 1 ปี "ผมซื้อรถยนต์บีเอ็มดับเบิลยู 323 ไอเอ คันนี้ให้กับลูกสาว แต่เมื่อใช้งานไปได้แค่ 100 กิโลเมตร ก็เกิดปัญหาขึ้นหลายอย่าง รวมไปถึงความบกพร่องของเกียร์ จึงได้นำรถเข้าตรวจสอบที่ศูนย์ เอ็มวัน
ซึ่งทางเจ้าหน้าที่ได้นำรถออกไปทดสอบเป็นระยะทางรวมประมาณ 200 กม. และยอมรับเป็นลายลักษณ์อักษรว่าเกียร์มีปัญหาจริง และจะดำเนินการเปลี่ยนเกียร์ให้ใหม่ แต่ผมเห็นว่าเกียร์เป็นส่วนประกอบที่สำคัญของรถ และมีปัญหามาตั้งแต่เริ่มต้นทำให้ไม่มั่นใจในตัวสินค้า และไม่แน่ใจด้วยว่า บริษัทจะเปลี่ยนเกียร์ให้จริงหรือไม่ หรือหากเปลี่ยนไปแล้วเกิดปัญหาอีก ใครจะเป็นผู้รับผิดชอบ จึงร้องขอให้บริษัทซื้อรถคืน แต่บริษัทฯ กลับบอกว่าไม่มีนโยบายซื้อคืน หรือเปลี่ยนคันใหม่ให้ ผมจึงต้องตัดสินใจฟ้องร้องในที่สุด" นายทวีศักดิ์กล่าวและว่า
ช่วงนั้นทางบริษัทก็พยายามที่จะหาทางประนีประนอม เช่นการเพิ่มระยะเวลาการประกันให้ แต่ตนต้องการเพียงแค่ได้เงินคืนเท่านั้น นายทวีศักดิ์กล่าวว่าเมื่อศาลตัดสินใจตนชนะคดีก็รู้สึกดีใจมากที่ได้รับความเป็นธรรมในครั้งนี้ และจะทำให้เกิดบรรทัดฐานใหม่ของผู้บริโภคขึ้นมา ทั้งนี้การออกมาเคลื่อนไหวของตนที่ฟ้องร้องในครั้งนี้ มีเป้าหมายเพื่อต้องการให้เป็นตัวอย่างต่อผู้บริโภคทั่วไปที่ถูกเอารัดเอาเปรียบจากผู้ประกอบการ



"สิ่งที่น่าเป็นห่วงของผู้บริโภคชาวไทยโดยทั่วไป ที่ซื้อสินค้าทั่วๆ ไป ไม่จำกัดเฉพาะรถยนต์ก็คือ ค่าใช้จ่ายในการดำเนินการฟ้องร้องทั้งหมด ซึ่งในคดีดังกล่าวผมใช้เงินไปแล้วประมาณ 1 แสนบาท ซึ่งก็ถือว่าสูงพอสมควร และก็เป็นห่วงว่าคนทั่วไปที่ไม่มีเงินมากพอจะมีปัญหาไม่สามารถฟ้องร้องได้ แต่อย่างไรก็ตามก็มีทางออกอยู่ก็คือขอความช่วยเหลือจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง"
นายทวีศักดิ์กล่าวด้วยว่าสำหรับผู้ที่คิดจะฟ้องร้อง สิ่งที่ควรจะต้องทำเป็นอย่างยิ่งคือการเก็บหลักฐานทุกอย่างให้มากที่สุด เพื่อแสดงให้ศาลได้เห็นข้อมูลที่เป็นจริง สำหรับทางด้านบริษัทบีเอ็มดับเบิลยูขณะนี้ยังไม่มีความเคลื่อนไหวใดออกมาโดยในช่วงขณะนี้ บีเอ็มดับเบิลยูกำลังอยู่ในช่วงการจัดบรรยายพิเศษเกี่ยวกับการออกแบบสินค้า พรีเมียม โดยนักออกแบบชื่อดังของบริษัท ซึ่งเดินทางมาจากเยอรมนี เพื่อบรรยายให้กับนักศึกษาและนักธุรกิจไทย ทำให้เจ้าหน้าที่ต้องเตรียมงานดังกล่าว


ขณะเดียวกันก็อยู่ในระยะการปรับเปลี่ยนประธานบริษัทคนใหม่ซึ่งจะเข้ามารับหน้าที่ในวันที่ 1 ธันวาคม ที่จะถึงนี้ นอกจากนี้ "คม ชัด ลึก" ยังได้พยายามติดต่อ ดร.วิทย์ สิทธิเวคิน ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารกิจการองค์กร บริษัท บีเอ็มดับเบิลยู (ประเทศไทย) จำกัด เพื่อขอทราบความเห็นแต่ไม่สามารถติดต่อได้

เรื่องทั้งหมดที่รายงานโดยหนังสือพิมพ์ คม-ชัด-ลึก และ นสพ.อีกหลายๆ ฉบับนั้น เป็นเรื่องแสดงให้เห็นว่า บริษัทบีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย นั้นได้ดูถูกคนไทยอย่างมาก โดยคิดว่าคนไทยนั้นไม่เอาจริงเอาจัง และคงไม่กล้า และไม่มีเวลามานั่งฟ้องร้องอย่างฝรั่งเมืองนอกเขาหรอก และคิดว่าตัวเองเป็นบริษัทใหญ่ จะทำอะไรก็ได้ เอาเงินอุดสื่อมวลชน เรื่องก็คงจะเงียบไปเอง และเมื่อไม่มีสื่อกระพือข่าว ลูกค้าคนอื่นๆ ก็คงไม่รู้เรื่อง ซึ่งถือเป็นการคิดผิดเป็นอย่างมาก

ในทางทฤษฏีด้านการสื่อสารการตลาดนั้น เขาบอกว่า หากมีปัญหาเช่นนี้เกิดขึ้น เขาเรียกว่า เป็นการเกิด Crisis และบริษัทจะต้องแก้ไข Crisis นี้ ด้วยหลักวิชาการสื่อสารการตลาดว่าด้วย Crisis Management ซึ่งผู้ที่ดำรงตำแหน่งนี้ในองค์กรกลับนิ่งเฉยไม่ทำอะไรทั้งสิ้น ไม่ยอมตอบคำถามของนักข่าว และคิดว่าปล่อยให้เป็นคลื่นกระทบฝั่ง เดี๋ยวก็เงียบไปเอง หารู้ไม่ว่าบริษัทฯ ได้เจอคนจริงเข้าแล้ว และนี่เป็นบทเรียนที่บริษัทบีเอ็มดับเบิลยูจะต้องจดจำไปอีกนาน

เพราะเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนี้ได้ขึ้นปรากฎในหน้าหนึ่งของหนังสือพิมพ์หลายฉบับ เป็นการเสียภาพลักษณ์อย่างยิ่ง และยิ่งผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาดขององค์กรกลับนิ่งเฉยยิ่งทำให้ผู้บริโภครู้ทันทีว่า บริษัทบีเอ็มดับเบิลยู ไม่ได้แคร์ลูกค้าอย่างที่พยายามโฆษณาไว้ เงินค่าโฆษณาที่ได้ทุ่มไปเป็นล้านๆ เหรียญในการสร้างภาพลักษณ์ ก็ต้องหายไปในพริบตาซึ่งเรื่องนี้ Market Watch อยากเตือนให้บรรดานักการตลาดให้ระวัง

การที่บริษัทบีเอ็มดับเบิลยูประเทศไทย ได้นำเอาเงินแค่ 2.3 ล้านบาทมาเสี่ยงกับภาพลักษณ์ขององค์กรที่ได้อุตส่าห์สร้างมาเป็นแรมปี ทำให้เงินที่เสียไปในการสร้างภาพลักษณ์สูญเปล่า ยิ่ง Market Watch ได้ข่าวมาว่าระยะหลังๆ ทาง บีเอ็มดับเบิลยูได้ยายามลดราคารถยนต์เพื่อเรียกคนซื้อ แต่กลับไปแอบบวกราคาค่าซ่อมหรืออะไหล่แทน ทำให้ยิ่งน่ากลัวใหญ่

ความจริงรถยนต์ BMW เป็นรถที่ดีมาก แต่พอมาเมืองไทย กลับสู้รถยุโรปอื่นไม่ค่อยได้ เพราะเรื่องราคาค่าซ่อมที่แพง ยังฝังใจคนรัก BMW อยู่ตั้งแต่สมัยที่กลุ่มยนตรกิจเป็นตัวแทน และโขกลูกค้าจากค่าซ่อม ทำให้ลูกค้าที่รักรถยุโรปกลุ่มใหญ่หันไปหารถยุโรปอื่นๆ อย่างรถ Mercedes-Benz หรือ Volk มากกว่า
ในเรื่องนี้หากจะกล่าวถึงผู้ที่ต้องรับผิดชอบ ก็คงต้องเริ่มต้นที่ความไม่แคร์ลูกค้า หรือสนใจในตัวลูกค้าของศูนย์ เอ็มวัน ซึ่งเป็นหนึ่งในเอเย่นต์ของ BMW หากเอเย่นต์แห่งนี้ให้ความสนใจลูกค้ารายนี้ตั้งแต่ต้น เหตุการณ์เช่นนี้ก็คงไม่เกิดขึ้น และคุณทวีศักดิ์ก็คงไม่ต้องมาฟ้องร้อง BMW หรอกครับ นี่เรียกได้ว่า ศูนย์ เอ็มวัน ไม่มีความรู้เรื่อง CRM หรือสนใจที่จะทำ CRM เอาเลย

กรณีศึกษาของคุณทวีศักดิ์นั้น เป็นสิ่งที่บรรดาค่ายรถยนต์ต่างๆ สมควรศึกษาเป็นกรณีตัวอย่างเป็นอย่างยิ่ง เพราะสิ่งที่คุณทวีศักดิ์ทำนั้น ได้สร้างปรากฏการณ์ใหม่แก่วงการผู้บริโภค ที่บรรดาค่ายรถยนต์จะดูถูกไม่ได้อีกแล้ว เพราะยุคนี้เป็นยุคของผู้บริโภคเป็นใหญ่

ผู้บริโภคสมัยนี้มีการศึกษามากขึ้น Demand มากขึ้น และต้องการความพึงพอใจมากขึ้น บรรดาบริษัทต่างๆ จึงต้องพยายามก่อตั้งแผนก CRM หรือ การบริหารจัดการ ความสัมพันธ์ลูกค้ากันทั้งนั้น เพราะลูกค้าที่มีความจงรักภักดีกับยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งหากทำให้เขาไม่พอใจ ไม่เพียงแต่เขาจะไม่ใช้ยี่ห้อนั้นอีกต่อไปในชีวิต บริษัทยังต้องเสี่ยงต่อการที่ผู้บริโภคผู้นั้นจะโฆษณาประชาสัมพันธ์ถึงความไม่ดีของรถยี่ห้อนั้นอีกด้วย และอาจถึงขั้นยุยงไม่ให้คนอื่นใช้ด้วย โดยเอากรณีของตนเป็นตัวอย่าง

และถ้าท่านผู้อ่านเป็นคนที่จะซื้อรถ BMW ท่านจะแน่ใจได้อย่างไร ว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นกับคุณทวีศักดิ์จะไม่เกิดขึ้นกับท่านอีก เพราะตอนที่คุณทวีศักดิ์จะซื้อนั้น พนักงานขายก็ยาหอมด้วยการรับประกันต่างๆ นานา เพราะฉะนั้น ไม่เพียงแต่ที่บริษัทบีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย จะสูญเสียลูกค้าอย่างคุณทวีศักดิ์ไปตลอดชีวิตแล้ว บริษัทบีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย ยังต้องสูญเสียกลุ่มลูกค้าที่เป็นเพื่อนของคุณทวีศักดิ์ และคนที่ได้อ่านกรณีของคุณทวีศักดิ์ไป และเห็นว่าบริษัทบีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทยไม่เป็นธรรม และไม่แคร์ลูกค้าเลย

หากคุณทวีศักดิ์ยังเจ็บใจต่อความไม่รับผิดชอบ ของบริษัทบีเอ็มดับเบิลยู ประเทศไทย และบริษัทเอ็มวัน จำกัด เอเย่นต์ที่ไม่รับผิดชอบด้วยการพิมพ์ เอาคำพิพากษาศาลในกรณีของตน มาแจกในงาน Motor Expo ที่มีอยู่ขณะนี้ เพื่อประกาศให้ผู้บริโภคได้รับทราบไว้ว่า หากจะซื้อรถ BMW จะต้องเตรียมเงิน และเวลาอีกจำนวนหนึ่งไว้ ว่าความกันในศาล...!!
BMW ก็จะยิ่งประสบปัญหาแน่ๆ เผลอๆ ผู้บริหารที่นั่งอยู่ในประเทศไทย อาจต้องถูกเรียกกลับหรือโอนไปอยู่ประจำสำนักงานใหญ่แทน
Market Watch จึงอยากฝากให้บรรดารถในค่ายต่างๆ ให้ต้องระมัดระวังต่อคำร้องเรียนของลูกค้ามากยิ่งขึ้น และควรให้ความสนใจกับแผนกบริการลูกค้าหรือลูกค้าสัมพันธ์ให้มากกว่านี้

เพราะในหลักการของ CRM นั้นก็คือ
การรักษาลูกค้าเก่าหนึ่งรายนั้น ใช้ค่าใช้จ่ายน้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายเท่านัก...!!