 เรื่องของลูกค้าในแบบฉบับ แบรนด์สัน
เซอร์ ริชาร์ด แบรนด์สัน เจ้าของธุรกิจสายการบิน เวอร์จิน
ยังคงจำได้ดีว่า
เขาได้รับการต้อนรับอย่างอุ่นหนาฝาคั่งแค่ไหนเมื่อตอนเริ่มธุรกิจสายการบินเมื่อ
22 ปีก่อน
ผู้บริหารของสายการบินอเมริกันแอร์ไลน์กล่าวว่า ริชาร์ด
แบรนด์สัน จะไปรู้อะไรเกี่ยวกับธุรกิจการบิน?
ก็เพราะว่าเขาเติบโตมาจากธุรกิจบันเทิงล้วนๆ แต่เขาหารู้ไม่ว่า
นั่นแหละคือสิ่งที่ธุรกิจการบินกำลังต้องการในยุคนั้นจริงๆ!!
อันที่จริงแล้ว ที่ผู้บริหารของอเมริกันแอร์ไลน์พูดมาก็ไม่ผิด
แต่จะต้องยกเว้นกรณีของเซาธ์เวสต์ แอร์ไลน์เอาไว้
เพราะสายการบินอื่นๆ ที่เหมือนกับสายการบินใหญ่ๆ
ในสหรัฐอเมริกาต่างก็กำลังเผชิญหน้ากับปัญหาทางการเงิน
หรือต้องทยอยปิดตัวลง ในขณะเดียวกัน เวอร์จิน
แอร์ไลน์กำลังทะยานขึ้นฟ้า
พกพาความสนุกสนานโดยพนักงานต้อนรับบนเครื่องนำมันมาแจกผู้โดยสารอย่างถ้วนหน้า
เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว
สิ่งที่แบรนด์สันรู้ก็เพิ่งจะเป็นที่ประจักษ์ต่อสายตาของซีอีโอบริษัทชื่อดังทั่วโลก
นั่นคือ การใช้เงินด้วยความสนุกสนานในการทำธุรกิจ
ในแนวทางของแบรนด์สันซึ่งไม่เคยก้าวออกจากธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิง
และนั่นเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่แบรนด์สันได้รับการจัดอันดับจากนิตยสาร
FastCompany ให้ได้รับรางวัล Customer First Award ประจำปีนี้
อาณาจักรธุรกิจของแบรนด์สันเริ่มเติบโตแตกตัวจากการเป็นเจ้าของค่ายเพลง
จนกระทั่งมาถึงร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพลงที่มีสาขามากที่สุดแห่งหนึ่ง
อันเป็นที่มาของแรงบันดาลใจที่ทำให้เขาตัดสินใจเดินหน้าเข้าสู่ธุรกิจบันเทิงอย่างเต็มตัวในเวลาต่อมา
ธุรกิจสายการบิน เป็นเพียงหนึ่งใน 200
ธุรกิจที่หลากหลายในมือของเขาที่มีอยู่ทั่วโลก แต่
แม้ว่าจะดูแลธุรกิจที่หลากหลาย
แต่หัวใจหลักในการบริหารยังคงยืนอยู่บนกฎข้อเดียวและข้อเดิม
แบรนด์สันมักจะยกตัวอย่างธุรกิจที่ไม่ยอมปรับตัวเข้าหาลูกค้า
และยังคงปฏิบัติต่อพวกเขาอย่างเลวร้ายจนกระทั่งถึงจุดจบของธุรกิจเหล่านั้น
และบอกว่า เวอร์จิน ไม่เพียงแต่จะทำให้ดีกว่า
แต่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ
ให้กับลูกค้าเพื่อให้ประทับใจมากขึ้นด้วย
และนั่นเป็นหัวใจหลักที่ทำให้ เซอร์ริชาร์ด
แบรนด์สันกลายเป็นนักธุรกิจที่โกยเงินเข้าอาณาจักรของตัวเองได้กว่าหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี!!
หากมองไปยังประวัติศาสตร์ของเวอร์จิน จะเห็นได้ว่า
ไอเดียในการทำธุรกิจทั้งในขนาดใหญ่และเล็ก
มักจะเกิดขึ้นมาจากแนวคิดของแบรนด์สันที่เอาใจตัวเองลงไปใส่แทนใจลูกค้า
เหตุผลที่ผมอยากจะทำธุรกิจน่ะเหรอ ง่ายมากๆ
ไม่ใช่เพราะว่าผมสามารถทำเงินได้มหาศาล
อยากจะรวยหรืออะไรทำนองนั้น
แต่มันเป็นเพราะว่าผมเจอกับประสบการณ์เลวร้ายจากการปฏิบัติต่อลูกค้าจากธุรกิจที่มีอยู่ทั่วไปอย่างแย่ๆ
มานักต่อนัก
และผมอยากลองดูว่าจะเป็นไปได้หรือไม่ถ้าเกิดเราจะสร้างธุรกิจในแบบที่เราต้องการ
เขากล่าวเช่นนั้น
เขาเล่าให้ฟังถึงทริปในครั้งหนึ่งว่า
ผมอยากจะคุยกับสาวน่ารักๆ
คนหนึ่งที่นั่งอยู่แถวถัดไปบนเครื่องบินจังเลย แต่พระเจ้า!
มันทำไม่ได้ เพราะเขาสั่งให้ผมนั่งตัวติดเก้าอี้ตลอดการเดินทาง
ความหงุดหงิดของแบรนด์สันในครั้งนั้นก่อให้เกิดไอเดีย บาร์
ยืนขึ้นกันเถิด บนเครื่องบินของเวอร์จิน
เพื่อให้ผู้โดยสารสามารถเดินไปเดินมาบนเครื่องบินได้บ้าง
นอกจากนั้น เมื่อบรรดาสาวๆ ทั้งหลายแนะนำว่า
ทำไมไม่มีบริการทำเล็บบนเครื่องบินบ้างล่ะ?
แบรนด์สันไม่ได้โยนงานวิจัยการตลาดฉบับนั้นทิ้ง
แต่เขากลับโพล่งขึ้นมากลางที่ประชุมว่า เข้าท่าเหมือนกันนี่!
เอาเลย รอช้ากันอยู่ทำไม? และวันนี้ เวอร์จินแอร์ไลน์
จ้างพนักงานบำบัดในรูปแบบสปาเช่นนี้ไว้บริการบนเครื่องแล้วกว่า
700 คน
การยกให้ลูกค้ามาเป็นอันดับแรกเป็นเรื่องไม่ง่ายนักที่จะทำโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่จะต้องบริหารต้นทุนด้านการจัดการอย่างเคร่งครัดควบคู่ไปด้วย
และประสิทธิภาพอาจไม่ได้มาพร้อมกับต้นทุนราคาแพงเสมอไป
และนั่นเป็นอีกกรณีหนึ่งที่แบรนด์สันเคยเจอมาแล้ว
เมื่อเขาคิดว่าผู้โดยสารน่าจะอยากมีจอโทรทัศน์ส่วนตัวบนที่นั่งของตัวเอง
พร้อมกับรายการที่พวกเขาสามารถเลือกชมได้เองตามใจชอบ
มากกว่าการที่จะต้องนั่งรอรายการตามตารางเวลาที่กำหนดไว้ตามเส้นทางบิน
สุดท้ายเราก็มาค้นพบว่า การติดตั้งวิดีโอบนเก้าอี้ทุกตัว
เป็นเรื่องที่ยุ่งยาก และแพงมหาศาลเหมือนกัน เขากล่าว
และบอกอีกว่า ต้นทุนในการทำกิจกรรมนี้นั้นสูงถึง 8
ล้านดอลลาร์สหรัฐ และตอนนั้นธุรกิจการบินก็เงียบๆ อยู่แล้วด้วย
ผมไปธนาคารเพื่อขอกู้เงินสำหรับโครงการนี้ แต่พวกเขาไม่อนุมัติ
ผมเลยยกหูโทรศัพท์หาผู้บริหารของโบอิง
และบอกว่าเราจะสั่งซื้อเครื่องบินขนาด 747 ลำใหม่
แต่ขอให้ติดวิดีโอเอาไว้กับเก้าอี้ทุกตัวด้วย
แล้วผู้บริหารของโบอิงก็ทำให้
เราสามารถกู้เงิน 2 พันล้านเพื่อซื้อเครื่องบินลำใหม่ได้
แต่ว่าแค่ 8 ล้านเพื่อติดตั้งวิดีโอบนเครื่องที่มีอยู่แล้ว
ธนาคารเขาไม่ให้!! แบรนด์สันกล่าว
ทุกธุรกิจของแบรนด์สันให้บทเรียนกับนักการตลาดทั่วโลกว่า :
อย่าตัดรอนลูกค้า แล้วพวกเขาจะกลับมาหาคุณ
และวันนี้นักธุรกิจทั่วโลกต่างจับตาดูทุกความเคลื่อนไหวของผู้ชายคนนี้
พร้อมทั้งเริ่มตระหนักแล้วว่า
การลงทุนมหาศาลอาจจะไม่เท่าการลงแรงหรือลงสมองไปกับการค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง
แบรนด์สันทิ้งท้ายเอาไว้ว่า
ลองถอยออกมาก้าวหนึ่งแล้วมองธุรกิจของคุณเอง ถามตัวเองว่า
ถ้าหากเราเป็นลูกค้า เราอยากได้รับการปฏิบัติแบบไหนกันเล่า?
จากนิตยสาร FastCompany ฉบับเดือนกันยายน 2549
แปลและเรียบเรียงโดย ดวงกมล วงศ์วรจรรย์
--------------------
"วันนี้นักธุรกิจทั่วโลกต่างจับตาดูทุกความเคลื่อนไหวของผู้ชายคนนี้
พร้อมทั้งเริ่มตระหนักแล้วว่า
การลงทุนมหาศาลอาจจะไม่เท่าการลงแรงหรือลงสมองไปกับการค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง
" |