Cover Story





B- School





Small Biz





ถนนนักลงทุน





Local Biz





Property





ธุรกิจการตลาด





Travel Biz





Food Biz





I - Biz





Auto Biz




วันศุกร์ที่ 08 กันยายน พ.ศ. 2549














เรื่องของลูกค้าในแบบฉบับ “แบรนด์สัน”

เซอร์ ริชาร์ด แบรนด์สัน เจ้าของธุรกิจสายการบิน เวอร์จิน ยังคงจำได้ดีว่า เขาได้รับการต้อนรับอย่างอุ่นหนาฝาคั่งแค่ไหนเมื่อตอนเริ่มธุรกิจสายการบินเมื่อ 22 ปีก่อน

ผู้บริหารของสายการบินอเมริกันแอร์ไลน์กล่าวว่า “ริชาร์ด แบรนด์สัน จะไปรู้อะไรเกี่ยวกับธุรกิจการบิน? ก็เพราะว่าเขาเติบโตมาจากธุรกิจบันเทิงล้วนๆ” แต่เขาหารู้ไม่ว่า นั่นแหละคือสิ่งที่ธุรกิจการบินกำลังต้องการในยุคนั้นจริงๆ!!

อันที่จริงแล้ว ที่ผู้บริหารของอเมริกันแอร์ไลน์พูดมาก็ไม่ผิด แต่จะต้องยกเว้นกรณีของเซาธ์เวสต์ แอร์ไลน์เอาไว้ เพราะสายการบินอื่นๆ ที่เหมือนกับสายการบินใหญ่ๆ ในสหรัฐอเมริกาต่างก็กำลังเผชิญหน้ากับปัญหาทางการเงิน หรือต้องทยอยปิดตัวลง ในขณะเดียวกัน เวอร์จิน แอร์ไลน์กำลังทะยานขึ้นฟ้า พกพาความสนุกสนานโดยพนักงานต้อนรับบนเครื่องนำมันมาแจกผู้โดยสารอย่างถ้วนหน้า

เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว สิ่งที่แบรนด์สันรู้ก็เพิ่งจะเป็นที่ประจักษ์ต่อสายตาของซีอีโอบริษัทชื่อดังทั่วโลก นั่นคือ การใช้เงินด้วยความสนุกสนานในการทำธุรกิจ ในแนวทางของแบรนด์สันซึ่งไม่เคยก้าวออกจากธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับความบันเทิง และนั่นเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่แบรนด์สันได้รับการจัดอันดับจากนิตยสาร FastCompany ให้ได้รับรางวัล Customer First Award ประจำปีนี้

อาณาจักรธุรกิจของแบรนด์สันเริ่มเติบโตแตกตัวจากการเป็นเจ้าของค่ายเพลง จนกระทั่งมาถึงร้านจำหน่ายผลิตภัณฑ์เพลงที่มีสาขามากที่สุดแห่งหนึ่ง อันเป็นที่มาของแรงบันดาลใจที่ทำให้เขาตัดสินใจเดินหน้าเข้าสู่ธุรกิจบันเทิงอย่างเต็มตัวในเวลาต่อมา ธุรกิจสายการบิน เป็นเพียงหนึ่งใน 200 ธุรกิจที่หลากหลายในมือของเขาที่มีอยู่ทั่วโลก แต่ แม้ว่าจะดูแลธุรกิจที่หลากหลาย แต่หัวใจหลักในการบริหารยังคงยืนอยู่บนกฎข้อเดียวและข้อเดิม

แบรนด์สันมักจะยกตัวอย่างธุรกิจที่ไม่ยอมปรับตัวเข้าหาลูกค้า และยังคงปฏิบัติต่อพวกเขาอย่างเลวร้ายจนกระทั่งถึงจุดจบของธุรกิจเหล่านั้น และบอกว่า เวอร์จิน ไม่เพียงแต่จะทำให้ดีกว่า แต่จะสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้าเพื่อให้ประทับใจมากขึ้นด้วย และนั่นเป็นหัวใจหลักที่ทำให้ เซอร์ริชาร์ด แบรนด์สันกลายเป็นนักธุรกิจที่โกยเงินเข้าอาณาจักรของตัวเองได้กว่าหมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐต่อปี!!

หากมองไปยังประวัติศาสตร์ของเวอร์จิน จะเห็นได้ว่า ไอเดียในการทำธุรกิจทั้งในขนาดใหญ่และเล็ก มักจะเกิดขึ้นมาจากแนวคิดของแบรนด์สันที่เอาใจตัวเองลงไปใส่แทนใจลูกค้า

“เหตุผลที่ผมอยากจะทำธุรกิจน่ะเหรอ ง่ายมากๆ ไม่ใช่เพราะว่าผมสามารถทำเงินได้มหาศาล อยากจะรวยหรืออะไรทำนองนั้น แต่มันเป็นเพราะว่าผมเจอกับประสบการณ์เลวร้ายจากการปฏิบัติต่อลูกค้าจากธุรกิจที่มีอยู่ทั่วไปอย่างแย่ๆ มานักต่อนัก และผมอยากลองดูว่าจะเป็นไปได้หรือไม่ถ้าเกิดเราจะสร้างธุรกิจในแบบที่เราต้องการ” เขากล่าวเช่นนั้น

เขาเล่าให้ฟังถึงทริปในครั้งหนึ่งว่า “ผมอยากจะคุยกับสาวน่ารักๆ คนหนึ่งที่นั่งอยู่แถวถัดไปบนเครื่องบินจังเลย แต่พระเจ้า! มันทำไม่ได้ เพราะเขาสั่งให้ผมนั่งตัวติดเก้าอี้ตลอดการเดินทาง” ความหงุดหงิดของแบรนด์สันในครั้งนั้นก่อให้เกิดไอเดีย บาร์ “ยืนขึ้นกันเถิด” บนเครื่องบินของเวอร์จิน เพื่อให้ผู้โดยสารสามารถเดินไปเดินมาบนเครื่องบินได้บ้าง

นอกจากนั้น เมื่อบรรดาสาวๆ ทั้งหลายแนะนำว่า ทำไมไม่มีบริการทำเล็บบนเครื่องบินบ้างล่ะ? แบรนด์สันไม่ได้โยนงานวิจัยการตลาดฉบับนั้นทิ้ง แต่เขากลับโพล่งขึ้นมากลางที่ประชุมว่า “เข้าท่าเหมือนกันนี่!” “เอาเลย รอช้ากันอยู่ทำไม?” และวันนี้ เวอร์จินแอร์ไลน์ จ้างพนักงานบำบัดในรูปแบบสปาเช่นนี้ไว้บริการบนเครื่องแล้วกว่า 700 คน

การยกให้ลูกค้ามาเป็นอันดับแรกเป็นเรื่องไม่ง่ายนักที่จะทำโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่จะต้องบริหารต้นทุนด้านการจัดการอย่างเคร่งครัดควบคู่ไปด้วย และประสิทธิภาพอาจไม่ได้มาพร้อมกับต้นทุนราคาแพงเสมอไป และนั่นเป็นอีกกรณีหนึ่งที่แบรนด์สันเคยเจอมาแล้ว เมื่อเขาคิดว่าผู้โดยสารน่าจะอยากมีจอโทรทัศน์ส่วนตัวบนที่นั่งของตัวเอง พร้อมกับรายการที่พวกเขาสามารถเลือกชมได้เองตามใจชอบ มากกว่าการที่จะต้องนั่งรอรายการตามตารางเวลาที่กำหนดไว้ตามเส้นทางบิน

“สุดท้ายเราก็มาค้นพบว่า การติดตั้งวิดีโอบนเก้าอี้ทุกตัว เป็นเรื่องที่ยุ่งยาก และแพงมหาศาลเหมือนกัน” เขากล่าว และบอกอีกว่า ต้นทุนในการทำกิจกรรมนี้นั้นสูงถึง 8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ “และตอนนั้นธุรกิจการบินก็เงียบๆ อยู่แล้วด้วย ผมไปธนาคารเพื่อขอกู้เงินสำหรับโครงการนี้ แต่พวกเขาไม่อนุมัติ ผมเลยยกหูโทรศัพท์หาผู้บริหารของโบอิง และบอกว่าเราจะสั่งซื้อเครื่องบินขนาด 747 ลำใหม่ แต่ขอให้ติดวิดีโอเอาไว้กับเก้าอี้ทุกตัวด้วย แล้วผู้บริหารของโบอิงก็ทำให้”

“เราสามารถกู้เงิน 2 พันล้านเพื่อซื้อเครื่องบินลำใหม่ได้ แต่ว่าแค่ 8 ล้านเพื่อติดตั้งวิดีโอบนเครื่องที่มีอยู่แล้ว ธนาคารเขาไม่ให้!!” แบรนด์สันกล่าว

ทุกธุรกิจของแบรนด์สันให้บทเรียนกับนักการตลาดทั่วโลกว่า : อย่าตัดรอนลูกค้า แล้วพวกเขาจะกลับมาหาคุณ

และวันนี้นักธุรกิจทั่วโลกต่างจับตาดูทุกความเคลื่อนไหวของผู้ชายคนนี้ พร้อมทั้งเริ่มตระหนักแล้วว่า การลงทุนมหาศาลอาจจะไม่เท่าการลงแรงหรือลงสมองไปกับการค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง แบรนด์สันทิ้งท้ายเอาไว้ว่า “ลองถอยออกมาก้าวหนึ่งแล้วมองธุรกิจของคุณเอง ถามตัวเองว่า ถ้าหากเราเป็นลูกค้า เราอยากได้รับการปฏิบัติแบบไหนกันเล่า?”

จากนิตยสาร FastCompany ฉบับเดือนกันยายน 2549

แปลและเรียบเรียงโดย ดวงกมล วงศ์วรจรรย์

--------------------

"วันนี้นักธุรกิจทั่วโลกต่างจับตาดูทุกความเคลื่อนไหวของผู้ชายคนนี้ พร้อมทั้งเริ่มตระหนักแล้วว่า การลงทุนมหาศาลอาจจะไม่เท่าการลงแรงหรือลงสมองไปกับการค้นหาสิ่งที่ลูกค้าต้องการอย่างแท้จริง "


About Us I Suggestion I Site Map I GetThaiFont | Contact Us I Privacy Policy
copyright @ NKT NEWS CO.,LTD.