ความคิดเห็นที่ 3
หลังจากทำ SWOT เสร็จแล้ว จะทำให้เรามองเห็น "โอกาสทางการตลาด" และทิศทางของกลยุทธ์
ต่อมา ก็จะนำมากำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย (Objectives and Goals)
ในส่วนนี้ บอกก่อนว่า Vision, Mission ไม่เกี่ยวนะครับ Vision, Mission นั้น เราได้รวบรวม ประมวล วิเคราะห์ หรือกำหนดไว้แล้ว ตั้งแต่ก่อนทำ SWOT ในหัวข้อ ปัจจัยภายใน/ภาพรวมของกิจการ (เดิม) แล้ว
ทำไม Vision, Mission ไม่อยู่ตรงนี้ เพราะนี่คือแผนการตลาด เรากำลังทำแผนการตลาด ถึอเป็นแผนงานในระดับ Functional Level (Vision, Mission กำหนดไว้ตั้งแต่ระดับ Corporate Level แล้ว ดังนั้น Marketing มีหน้าที่ทำตาม ไม่ได้มีหน้าที่กำหนดขึ้นใหม่)
การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย นำข้อมูลมาจากไหน ก็จากที่วิเคราะห์สถานการณ์ไว้ก่อนหน้านี้แล้ว เช่น จาก 5. ความต้องการ (ดีมานด์) ของตลาด เราเห็น Potential Market Size, Market Growth Rate จาก 3. คู่แข่งขัน เราอาจจะมีข้อมูล Market Share แต่ละราย จาก 4. พฤติกรรมผู้ซื้อ เราเห็นแนวโน้มพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้น จาก 2. ปัจจัยมหภาค เป็นตัวกำหนดตลาดในอนาคต จาก 1. รู้ตัวเราเอง ในเรื่องศักยภาพ
จึงนำมากำหนดเป็นวัตถุประสงค์และเป้าหมาย เป็นข้อ ๆ ที่ สมเหตุสมผล ท้าทาย เป็นไปได้ มีตัวชี้วัดที่ชัดเจน
ดังนั้น ข้อมูลที่จะนำมาเขียนส่วนนี้ ไม่ใช่คิดขึ้นมาลอย ๆ ไม่ใช่ไปหามาจากไหน แต่มาจากที่เรา "วิเคราะห์" จากข้อมูลที่ได้หาไว้แล้วข้างต้น ------------------------------------
หลังจากวัตถุประสงค์ ต่อมา ก็ทำ STP (คงไม่ต้องอธิบายละเอียดมากนะครับ)
Segmentation จะใช้เกณฑ์อะไร คงทราบทฤษฎีอยู่แล้ว มีเกณฑ์หลัก 4 หมวด แต่ละหมวดมีหลายเกณฑ์ย่อย เลือกเกณฑ์อะไรออกมา ต้องสอดคล้องกับ SWOT ที่ได้ทำเอาไว้ อย่าสุ่มเลือกเอาโดยไม่มีเหตุผล ในส่วนนี้ ไม่มีใครทำไว้ให้นะครับ จะตั้งกระทู้ถามก็คงไม่ได้ เพราะคนที่จะมาตอบ ก็คงต้องหาข้อมูลทุกอย่างจากข้างต้นจนทำ SWOT แล้ว ดังนั้น คงไม่มีใครมาทำให้ ถ้าจะมีคนตอบกระทู้ ก็เป็นแบบที่ "คิดว่าน่าจะเป็น" ซึ่งไม่น่าจะสอดคล้องกับ SWOT ที่ได้ทำไว้ การเขียน Segmentation ไม่ต้องสรุปทฤษฎีส่งอาจารย์นะครับ ว่าใช้เกณฑ์อะไร แต่ละเกณฑ์มีเกณฑ์ย่อยอะไร แต่ให้เขียนบอกว่า ในอุตสาหกรรมนี้ (จากข้อมูลที่มี) เราแบ่งความต้องการของลูกค้าออกเป็นกี่กลุ่ม อะไรบ้าง ตั้งชื่อ Segment name และจัดทำ Segment profile อธิบายลักษณะเฉพาะของแต่ละกลุ่มมาให้เห็นภาพ (ใช้ข้อมูลจากไหน จาก 4. พฤติกรรมผู้ซื้อ ที่ได้ทำไว้แล้ว)
Targeting จะเลือกตลาดเป้าหมายอย่างไร พิจารณา 1+3+4+5 คือ ดู Segment size, segment growth, competitive attractiveness, company resources and objectives ประกอบกัน และตัดสินใจเลือกว่า จะเลือกกลุ่มเป้าหมายกี่กลุ่ม กลุ่มไหนบ้าง (ข้อมูลส่วนนี้มาจากไหน มาจากที่วิเคราะห์ไว้ และจาก segmentation ที่ได้แบ่งไว้)
Positioning จะกำหนดตำแหน่งที่จะใช้สื่อสารข้อแตกต่างให้เกิดขึ้นในใจกลุ่มเป้าหมายอย่างไร อย่าทำแกน 2 แกน "คุณภาพ" และ "ราคา" นะครับ ปัจจุบันนี้ Kotler and Keller 2007 แนะนำให้จัดทำเป็น Positioning statement โดยไม่ต้องใช้ Positioning map ก็ได้ เช่น "โอโม ใช้แล้วผ้าขาว" (ข้อมูลมาจากไหน มาจาก 4 + 3 + 1)
--------------------------------------------------
หลังจากนั้น ก็ว่าไป เรื่องกลยุทธ์ต่าง ๆ (ส่วนประสมการตลาด) ตามด้วย แผนปฏิบัติการ งบประมาณ (ประมาณการงบกำไรขาดทุน) แผนสำรองกรณีฉุกเฉิน แผนในอนาคต ฯลฯ
ข้อมูลที่เหลือ ก็มาจากที่ได้วิเคราะห์และเลือกกลุ่มเป้าหมายเอาไว้ บวกกับ ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม เช่น ถ้าจะวางขายใน modern trade จะต้องมีค่า slotting fee, co-promotion, etc. หรือถ้าจะโฆษณาทางโทรทัศน์ ค่าผลิต spot เท่าไหร่ ค่า on air อีกเท่าไหร่ คงอีกเยอะ อีกยาวเลยครับ .. จบแค่นี้ดีกว่า
หวังว่าคงจะพอช่วยได้ในระดับหนึ่งนะครับ (แต่ไม่ใช่ทั้งหมด) และบางเรื่อง อาจะมีแนวคิดได้หลายแบบ เดี๋ยวคงมีคนมาแนะนำเพิ่มเติม (ซึ่งอาจจะแตกต่างจากที่ผมแนะนำไว้คร่าว ๆ)
จากคุณ :
CNXek
- [
8 พ.ย. 50 22:36:36
]
|
|
|