 |
ความคิดเห็นที่ 10 |
อันนี้เคยก๊อบมาค่ะ จากห้องสีลมและเอามาเป็นแนวทางตลอดเพราะเข้าใจง่าย
จำชื่อคนเขียนไม่ได้ค่ะ
ก่อนทำแผนการตลาด คงจะต้อง "คิดแบบการตลาด" ก่อนนะครับ
คือ ให้นำความต้องการของลูกค้าเป็นที่ตั้ง อย่ายึดเอาตัวผลิตภัณฑ์เป็นที่ตั้ง
เช่น ฉันจะทำแผนการตลาดของเครื่องดื่มสมุนไพรที่มีรสชาติต่าง ๆ --> คิดแบบนี้ ไม่ใช่การคิดแบบการตลาดนะครับ
แต่ถ้า ฉันจะทำแผนการตลาดของผลิตภัณฑ์อาหารชนิดหนึ่งที่มีส่วนประกอบของสมุนไพร --> โอเคครับ เพราะยังไม่ได้เจาะจงว่าจะทำผลิตภัณฑ์อะไร เป็นเพียงการตีกรอบอุตสาหกรรมที่จะไปแข่งขัน
------------------------------
หมายเหตุ
ข้อความข้างต้น ใช้อธิบายกรณีที่เป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่นะครับ
แต่ถ้าเป็นกรณีผลิตภัณฑ์เดิมที่กิจการเคยมีมาก่อนแล้ว และจะต้องนำมาจัดทำแผนการตลาด คงจะต้องตีกรอบว่า ผลิตภัณฑ์เดิมนั้นจัดอยู่ในอุตสาหกรรมใด แล้วจึงวิเคราะห์ในภาพรวมของอุตสาหกรรมนั้น ๆ ว่าลูกค้ามีความต้องการแบบใด ซึ่งเป็นไปได้ที่ (อาจจะ) ต้องมีการปรับปรุงตัวผลิตภัณฑ์ (ย้ำว่า อาจจะ)
ดังนั้น ในการวิเคราะห์ กรุณาอย่ายึดติดกับตัวผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิม
(บางคนอาจจะค้านว่า ยังไงก็ต้องผลิตภัณฑ์เดิม เปลี่ยนแปลงไม่ได้ เพราะต้นทุนสูง เพราะปรับเครื่องจักรไม่ได้ ฯลฯ ถ้าคิดแบบนี้ ไม่ได้เป็นการคิดแบบการตลาดนะครับ ส่วนในทางปฏิบัติ จะปรับเปลี่ยนได้หรือไม่ ขอให้เริ่มจากมุมมองของลูกค้าก่อน แล้วจึงนำปัจจัยอื่น ๆ มาปรับ เพื่อจะตอบคำถามได้ว่า จะต้องปรับผลิตภัณฑ์หรือไม่)
-----------------------------------------
(ต่อ)
หลังจากนั้น จึงหาข้อมูลเพื่อวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด (Marketing Opportunity) โดยครอบคลุม 5 เรื่อง คือ
1. ปัจจัยภายใน ในกรณีนี้ ให้พิจารณาศักยภาพของกิจการในการแข่งขันในตลาด (ซึ่งถ้าเป็นกิจการที่จัดตั้งขึ้นมาใหม่สำหรับการทำแผนการตลาดฉบับนี้โดยเฉพาะ คงจะยากหน่อย)
กรณีกิจการตั้งใหม่ คงต้องสมมติข้อมูลที่สมเหตุสมผล หาข้อมูลจากกิจการที่มีลักษณะคล้ายกัน
กรณีกิจการเดิมที่มีอยู่แล้ว ก็หาข้อมูลจากกิจการนั้น ๆ ในเรื่อง กำลังการผลิต แหล่งเงินทุน ฐานลูกค้าเดิม ช่องทางการจัดจำหน่ายเดิม ยอดขายในอดีตที่ผ่านมา (คงทราบนะครับ ว่าหาข้อมูลนี้ได้จากไหน)
2. การเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมการตลาด ได้แก่ ประชากร เศรษฐกิจ ทรัพยากร เทคโนโลยี การเมือง/กฎหมาย และวัฒนธรรม นำมาวิเคราะห์เฉพาะที่เกี่ยวข้องนะครับ ข้อมูลส่วนนี้ คงจะต้องหาข้อมูลกว้าง ๆ แต่ต้องเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมที่ได้ตีกรอบไว้ หาจากข่าว บทความ ฯลฯ
3. คู่แข่งขัน ให้วิเคราะห์คู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่ตีกรอบไว้ในตอนแรก ทั้งคู่แข่งทางตรง และคู่แข่งทางอ้อม ใช้ Five Forces Model ช่วยในการวิเคราะห์ได้ โดยหาข้อมูลจากการสอบถามผู้ที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ไปหาข้อมูลจากจุดจำหน่ายสินค้าของคู่แข่ง หาข้อมูลจากนิตยสาร/วารสาร/หนังสือพิมพ์การตลาดต่าง ๆ เก็บรวบรวมข้อมูลมา และถ้าต้องการวิเคราะห์ส่วนแบ่งตลาด อาจทำได้ตามวิธีการนี้
http://www.pantip.com/cafe/silom/topic/B5921418/B5921418.html
4. พฤติกรรมผู้ซื้อ ให้ดูว่า ลูกค้าหลักในอุตสาหกรรมนั้นน่าจะเป็นผู้บริโภค หรือองค์การ ให้วิเคราะห์ตามนั้น ส่วนใหญ่อาจจะต้องใช้ข้อมูลการวิจัย เป็นไปได้ทั้งข้อมูลวิจัยทุติยภูมิ คือ งานวิจัยที่มีคนทำไว้แล้ว หาตามห้องสมุดต่าง ๆ หรือวารสาร/นิตยสารการตลาดต่างๆ แต่ถ้าข้อมูลไม่เพียงพอ อาจจะต้องทำวิจัย (ชิ้นเล็กๆ) ขึ้นมาเอง อาจจะใช้แบบสอบถาม หรือทำ focus group หรือวิธีอื่น ๆ ตามความเหมาะสม
สิ่งที่จะต้องระวังในเรื่องวิจัยก็คือ ตั้งประเด็นคำถามการวิจัยให้ชัด ว่าต้องการทราบข้อมูลอะไรที่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ซื้อ
5. ประมาณการความต้องการ (demand) ของตลาดในอุตสาหกรรมที่ตีกรอบไว้ เพื่อทำให้เห็นความน่าสนใจของตลาดนั้น ๆ การหาข้อมูลส่วนนี้ อาจะใช้ข้อมูลทุติยภูมิ หรืออาจจะต้องทำวิจัยขึ้นมาเอง
------------------------------------
จากที่หาข้อมูลไว้ ให้นำมาจัดทำ SWOT Analysis แบบการตลาด (ไม่ใช่ทำแบบ Management เป็นคนละวิธี และคนละจุดประสงค์กัน)
SWOT แบบการตลาด จะต้องไม่ใส่กลยุทธ์เข้าไป
เช่น จุดอ่อน - ราคาสูง (ราคาเป็นกลยุทธ์ ถ้าตั้งราคาสูง ขายไม่กี่ชิ้นก็ได้กำไรเท่าขายราคาต่ำหลาย ๆ ชิ้น ดังนั้น ราคาเป็นสิ่งที่เรากำหนดทีหลัง ซึ่งจะต้องสอดคล้องกับลักษณะและความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย ในตอนทำ SWOT เรายังไม่ได้เลือกเลย ว่าใครจะเป็นตลาดเป้าหมาย แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่า ราคาควรจะสูงหรือต่ำ ดังนั้น ราคา ไม่นำมาเขียนเป็น SWOT)
พอถึงตรงนี้ อาจจะมีคนคิดแตกต่างอีกว่า แล้วถ้าผลิตภัณฑ์นั้นมีอยู่ก่อนแล้ว และตั้งราคาไว้แล้ว --> อย่าลืมครับ คิดแบบการตลาด เมื่อวิเคราะห์แล้ว อาจจะต้องปรับราคา แล้วจะเขียน SWOT อย่างไร
ในกรณีนี้ จะเขียนว่า
จุดอ่อน - ราคาสูง --> เขียนแบบนี้ไม่ดี
จุดอ่อน - จากการสำรวจ ผู้บริโภครับรู้ว่าผลิตภัณฑ์ (ของเรา) มีราคาสูงกว่าคู่แข่งขันที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะเดียวกัน --> แบบนี้โอเค สะท้อนให้เห็นว่า เราอาจจะต้องปรับเปลี่ยนอะไรบางอย่าง เช่น เพิ่มคุณค่า หรือเพื่อการสื่อสารในตัวแบรนด์ หรืออาจจะปรับราคา หรืออาจจะได้ทางออกว่าต้องมี fighting brand เป็นต้น
การทำ SWOT แบบการตลาด เขียนเป็นข้อ ๆ สั้น ๆ ได้ใจความครบถ้วน
ในแต่ละหมวด S W O T มีเพียง 2-3 หรือ 4 ข้อ ก็พอ อย่าเขียนเยอะ อย่าเขียนแตกข้อย่อย ให้เขียนเรียงลำดับตามความสำคัญในแต่ละหมวด
(อ้างจากหนังสือ Marketing Strategy ของ Ferell จำปีไม่ได้ ไม่ได้มีหนังสืออยู่ใกล้ตัวในตอนนี้)
ข้อมูลที่ใช้ทำ SWOT ไม่ต้องไปหาที่อื่น แต่ให้นำ 5 เรื่องที่วิเคราะห์สถานการณ์มาประมวล และเขียนออกมา
การที่ไปตั้งกระทู้ถาม "ใครช่วยทำ SWOT ของ.... ให้ที" ไม่มีประโยชน์ครับ เพราะไม่ได้ใช้ข้อมูลที่กลั่นกรองมา
หลังจากทำ SWOT เสร็จแล้ว จะทำให้เรามองเห็น "โอกาสทางการตลาด" และทิศทางของกลยุทธ์
ต่อมา ก็จะนำมากำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย (Objectives and Goals)
ในส่วนนี้ บอกก่อนว่า Vision, Mission ไม่เกี่ยวนะครับ
Vision, Mission นั้น เราได้รวบรวม ประมวล วิเคราะห์ หรือกำหนดไว้แล้ว ตั้งแต่ก่อนทำ SWOT ในหัวข้อ ปัจจัยภายใน/ภาพรวมของกิจการ (เดิม) แล้ว
ทำไม Vision, Mission ไม่อยู่ตรงนี้ เพราะนี่คือแผนการตลาด เรากำลังทำแผนการตลาด
ถึอเป็นแผนงานในระดับ Functional Level (Vision, Mission กำหนดไว้ตั้งแต่ระดับ Corporate Level แล้ว ดังนั้น Marketing มีหน้าที่ทำตาม ไม่ได้มีหน้าที่กำหนดขึ้นใหม่)
การกำหนดวัตถุประสงค์และเป้าหมาย นำข้อมูลมาจากไหน
ก็จากที่วิเคราะห์สถานการณ์ไว้ก่อนหน้านี้แล้ว
เช่น จาก 5. ความต้องการ (ดีมานด์) ของตลาด เราเห็น Potential Market Size, Market Growth Rate
จาก 3. คู่แข่งขัน เราอาจจะมีข้อมูล Market Share แต่ละราย
จาก 4. พฤติกรรมผู้ซื้อ เราเห็นแนวโน้มพฤติกรรมที่จะเกิดขึ้น
จาก 2. ปัจจัยมหภาค เป็นตัวกำหนดตลาดในอนาคต
จาก 1. รู้ตัวเราเอง ในเรื่องศักยภาพ
จึงนำมากำหนดเป็นวัตถุประสงค์และเป้าหมาย เป็นข้อ ๆ ที่ สมเหตุสมผล ท้าทาย เป็นไปได้ มีตัวชี้วัดที่ชัดเจน
ดังนั้น ข้อมูลที่จะนำมาเขียนส่วนนี้ ไม่ใช่คิดขึ้นมาลอย ๆ
ไม่ใช่ไปหามาจากไหน แต่มาจากที่เรา "วิเคราะห์" จากข้อมูลที่ได้หาไว้แล้วข้างต้น
------------------------------------
หลังจากวัตถุประสงค์ ต่อมา ก็ทำ STP (คงไม่ต้องอธิบายละเอียดมากนะครับ)
Segmentation จะใช้เกณฑ์อะไร คงทราบทฤษฎีอยู่แล้ว มีเกณฑ์หลัก 4 หมวด แต่ละหมวดมีหลายเกณฑ์ย่อย เลือกเกณฑ์อะไรออกมา ต้องสอดคล้องกับ SWOT ที่ได้ทำเอาไว้ อย่าสุ่มเลือกเอาโดยไม่มีเหตุผล
ในส่วนนี้ ไม่มีใครทำไว้ให้นะครับ จะตั้งกระทู้ถามก็คงไม่ได้ เพราะคนที่จะมาตอบ ก็คงต้องหาข้อมูลทุกอย่างจากข้างต้นจนทำ SWOT แล้ว ดังนั้น คงไม่มีใครมาทำให้ ถ้าจะมีคนตอบกระทู้ ก็เป็นแบบที่ "คิดว่าน่าจะเป็น" ซึ่งไม่น่าจะสอดคล้องกับ SWOT ที่ได้ทำไว้
การเขียน Segmentation ไม่ต้องสรุปทฤษฎีส่งอาจารย์นะครับ ว่าใช้เกณฑ์อะไร แต่ละเกณฑ์มีเกณฑ์ย่อยอะไร
แต่ให้เขียนบอกว่า ในอุตสาหกรรมนี้ (จากข้อมูลที่มี) เราแบ่งความต้องการของลูกค้าออกเป็นกี่กลุ่ม อะไรบ้าง ตั้งชื่อ Segment name และจัดทำ Segment profile อธิบายลักษณะเฉพาะของแต่ละกลุ่มมาให้เห็นภาพ
(ใช้ข้อมูลจากไหน จาก 4. พฤติกรรมผู้ซื้อ ที่ได้ทำไว้แล้ว)
Targeting จะเลือกตลาดเป้าหมายอย่างไร พิจารณา 1+3+4+5 คือ ดู Segment size, segment growth, competitive attractiveness, company resources and objectives ประกอบกัน และตัดสินใจเลือกว่า จะเลือกกลุ่มเป้าหมายกี่กลุ่ม กลุ่มไหนบ้าง
(ข้อมูลส่วนนี้มาจากไหน มาจากที่วิเคราะห์ไว้ และจาก segmentation ที่ได้แบ่งไว้)
Positioning จะกำหนดตำแหน่งที่จะใช้สื่อสารข้อแตกต่างให้เกิดขึ้นในใจกลุ่มเป้าหมายอย่างไร
อย่าทำแกน 2 แกน "คุณภาพ" และ "ราคา" นะครับ
ปัจจุบันนี้ Kotler and Keller 2007 แนะนำให้จัดทำเป็น Positioning statement โดยไม่ต้องใช้ Positioning map ก็ได้
เช่น "โอโม ใช้แล้วผ้าขาว"
(ข้อมูลมาจากไหน มาจาก 4 + 3 + 1)
--------------------------------------------------
หลังจากนั้น ก็ว่าไป เรื่องกลยุทธ์ต่าง ๆ (ส่วนประสมการตลาด)
ตามด้วย แผนปฏิบัติการ
งบประมาณ (ประมาณการงบกำไรขาดทุน)
แผนสำรองกรณีฉุกเฉิน แผนในอนาคต ฯลฯ
ข้อมูลที่เหลือ ก็มาจากที่ได้วิเคราะห์และเลือกกลุ่มเป้าหมายเอาไว้
บวกกับ ข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม
เช่น ถ้าจะวางขายใน modern trade จะต้องมีค่า slotting fee, co-promotion, etc.
หรือถ้าจะโฆษณาทางโทรทัศน์ ค่าผลิต spot เท่าไหร่ ค่า on air อีกเท่าไหร่
คงอีกเยอะ อีกยาวเลยครับ .. จบแค่นี้ดีกว่า
หวังว่าคงจะพอช่วยได้ในระดับหนึ่งนะครับ (แต่ไม่ใช่ทั้งหมด)
และบางเรื่อง อาจะมีแนวคิดได้หลายแบบ เดี๋ยวคงมีคนมาแนะนำเพิ่มเติม (ซึ่งอาจจะแตกต่างจากที่ผมแนะนำไว้คร่าว ๆ)
| จากคุณ |
:
ทะเลาะคือชอบ โต้ตอบคือรัก  
|
| เขียนเมื่อ |
:
27 ส.ค. 52 00:00:39
|
|
|
|
|
