B2813682 เพี้ยน รึเปล่า!!! FUNKY MARKETING การตลาด "แหวกแนว" มาแรง []

ความคิดเห็นที่ 1

...อะไรจะ Funky กันขนาดนั้น

แนวคิดแบบฟังกี้ ไม่ใช่เพิ่งเริ่มเข้ามาสู่การตลาดของเมืองไทย แต่เกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว หากจำกันได้ค่ายนนทนันท์ ตั้งชื่อภาพยนตร์จีนที่เข้าฉาย ในโรงภาพยนตร์ค่อนข้างพิสดาร เช่น โปเย โปโลเย และอื่นๆ ซึ่งเป็นชื่อที่ประชาชนชาวไทยฟังแล้วไม่เข้าใจ แต่กระนั้นจากผลของการตั้งชื่อดังกล่าวกลับสร้างกระแสความสนใจให้กับคอหนังใคร่รู้ว่า "มันเป็นหนังอะไรกันฟะ" และเข้าไปติดตามชมอย่าง อุ่นหนาฝาคั่ง

DTAC...องค์กรแปลก แหวกตลาด

คำว่า "Funky" เริ่มถูกจุดพลุขึ้นในสารบบการ รับรู้ในแวดวงธุรกิจไทยเมื่อ ดีแทค เชิญ Dr.Jonas Ridderstrale นักเศรษฐศาสตร์ระดับโลกชาวสวีเดน ผู้นำเสนอแนวคิดการทำธุรกิจแนวใหม่ผ่านหนังสือขายดีระดับโลก 2 เล่ม คือ Karaoke Capitalism และ Funky Business มาบรรยายให้กับพนักงาน ซีอีโอ และลูกค้าองค์กรกว่า 250 องค์กรฟัง

อันที่จริงบริษัทโอเปอเรเตอร์อันดับสองของตลาดแห่งนี้ ไม่ใช่จะเพิ่ง "ฟังกี้" เมื่อเชิญอาจารย์ชาวสวีเดนประจำคณะอินเตอร์เนชันแนล บิสซิเนส ของ Stockholm School of Economics มาสอน เมื่อราวเดือนเมษายนที่ผ่านมา แต่เริ่มตั้งแต่ปลายปี 2546 แล้ว เมื่อซิคเว่ เบรคเก้ กับวิชัย เบญจรงคกุล มาจับคู่กันเป็นคู่หูซีอีโอ การประสานความคิดของ คนทั้งสองเชื้อชาติ 2 วัฒนธรรม 2 ประสบการณ์ทำงาน (วิชัย-ไทย, เบรคเก้-นอร์เวย์) ผลที่ได้จึงออกมาไม่เหมือนใคร อย่างไรก็ตาม เบรคเก้ ไม่ปฏิเสธว่าแนวคิดทั้งหลายเหล่านี้ได้รับแรงบันดาลใจมาจากหนังสือทั้งสองเล่มของ "โจนาส" ที่ "เขา" มีโอกาสได้อ่านและเข้าฟังบรรยายของนักคิดชาวสวีเดนผู้นี้มาก่อน

ซีอีโอ ผู้เคยเป็นอดีตผู้ช่วยรัฐมนตรีกลาโหมของนอร์เวย์ กล่าวว่า การที่ดีแทคต้องทำตัวฟังกี้ เพราะมองว่าธุรกิจนี้เป็นธุรกิจระดับโลก จึงต้องพยายามคิดนอกกรอบตลอดเวลา เพื่อให้สามารถอยู่ได้ในธุรกิจนี้ที่มีการเปลี่ยนแปลงค่อนข้างเร็ว

"คำว่าฟังกี้ไม่ได้หมายความว่าเราต้องทำตัวฟังกี้ เพราะคำนี้เป็นเพียงแค่คำๆหนึ่งที่เหมาะสม ในการทำหน้าที่แตกต่างจากโอเปอเรเตอร์เจ้าอื่น"

สำหรับเหตุผลที่ ดีแทคต้องทำตัวเช่นนี้ก็เนื่องมาจาก การแข่งขันในธุรกิจโทรคมนาคมที่รุนแรงมาก อันเนื่องมาจากการมีโอเปอเรเตอร์รายใหญ่ถึง 5 ราย ดังนั้น การจะทำตัวให้สามารถดึงดูด ความสนใจของผู้บริโภคได้ จะต้องทำตัวแตกต่างทั้งในการสร้างแบรนด์ การสร้างการรับรู้ และความ ตระหนักในแบรนด์ ดังจะเห็นได้ว่า เอไอเอสจะวางตำแหน่งการตลาดเป็นพรีเมียม แบรนด์ ที่เน้นเรื่อง ความทันสมัย วิวัฒนาการทางเทคโนโลยี ส่วนดีแทค จะฉีกออกมาเป็นโอเปอเรเตอร์ที่ให้การบริการที่สนุกสนาน มีนวัตกรรม และสามารถสร้างความประหลาดใจให้กับตลาดได้ตลอดเวลา

การเป็น "ฟังกี้" ของดีแทคนั้น ไม่ใช่เพียงแค่การทำโฆษณาให้ผู้บริโภครับรู้ว่าองค์กรแห่งนี้ดูแปลก แตกต่างจากผู้ประกอบการรายอื่น ซึ่งเป็นเพียงแค่เปลือกนอกเท่านั้น แต่แท้ที่จริงแล้วองค์กร แห่งนี้เป็น "ฟังกี้" ที่หยั่งรากลึกเข้าไปถึงระดับวัฒนธรรมองค์กร ด้วยการปลูกสร้างวัฒนธรรมที่เรียกว่า DTAC WAY ที่คู่หูซีอีโอจะบอกกับพนักงาน ทุกระดับว่าจะไม่ลอกเลียนแบบคนอื่น และจะแข่งขันกับตัวเอง

สิ่งที่แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างขององค์กรนี้กับที่อื่นอย่างเป็นรูปธรรมก็คือ การนำเสนอบริการ ใหม่ๆเข้าสู่ตลาด ไม่ว่าจะเป็น my หรือ happy ตามด้วยการออก happy baby sim สำหรับคนใช้งานน้อย บัตรเติมเงิน 50 บาท และล่าสุดคือแพกเกจ โพสต์เพด maximize สำหรับผู้ใช้งานมากโดยเฉพาะ ทั้งหมดนี้เป็นการออกโปรดักส์ขึ้นมาสำหรับผู้บริโภคแต่ละเซกเมนต์โดยเฉพาะ ไม่เพียงเท่านั้น ซีอีโอทั้งสองของดีแทคยังเป็นพรีเซนเตอร์ในภาพยนตร์โฆษณาของดีแทคด้วยตนเอง ซึ่งผลจาก การนำแนวคิดที่ว่านี้มาใช่ส่งผลให้ยอดโพสต์เพดของ ดีแทคมีอัตราการเติบโตเป็นบวกตลอดระยะเวลา 11 เดือนที่ผ่านมา ขณะที่ค่ายคู่แข่งอย่างเอไอเอส หรือแม้แต่ในเมืองนอกมีอัตราการเติบโตเป็นลบมาโดยตลอด

"ตี๋ แม็ทชิ่ง" Funky Guy Funky Idea

"ฟังกี้" นิยามที่กำลังร้อนแรงในช่วงนี้ทำให้มีคำจำกัดความที่แตกต่างกันออกไป แต่สิ่งหนึ่งของการกล้ากระทำโดยผลที่ออกมาคือ ต้องไม่ทำให้คนอื่นเดือดร้อน ต้องไม่ผิดจรรยาบรรณไม่ผิดศีลธรรม นั่นเป็นสามัญสำนึกของคนทำธุรกิจทุกอย่าง แต่การที่จะคิดอะไรที่ไม่เหมือนกับคนอื่นคิดนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายนัก ผู้ผลิตสื่อโฆษณาถือเป็นธุรกิจที่มีความใกล้ชิดมากที่สุดของ "ฟังกี้ไอเดีย"

สมชาย ชีวสุทธานนท์ กรรมการและประธานกรรมการบริหาร บริษัท แม็ทชิ่ง สตูดิโอ จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ "ผู้จัดการรายสัปดาห์" ว่า ตนเองมีความคิดที่แปลกพิเศษอยู่ในตัวอยู่แล้ว ดังนั้น "ฟังกี้"น่าจะเป็นเรื่องของการแนวคิดที่ แหวกแนว ฉีกตลาด นอกกรอบ หรือประเภทไม่เหมือนชาวบ้านทั่วไป แต่ก็มีความเสี่ยงสูง ซึ่งมีทั้งผลดีและผล เสียอันอาจเกิดขึ้นได้ตลอดของการทำงาน

"การทำธุรกิจในยุคปัจจุบันถ้าคำนึงถึงแต่ผลดีอย่างเดียวนั้น ผมว่าอย่าทำเลยธุรกิจนั้นเลย เพราะมันเป็นไปไม่ได้ และไม่มีธุรกิจไหนที่จะเห็นผลดีเลอ เลิศอย่างเดียวดีหมดหรอก มันต้องมีไม่ดีปนเข้ามาบ้าง เช่นไม่บรรลุวัตถุประสงค์ที่เราตั้งไว้มันก็จะเกิดผลเสียตามมาทันที"สมชายกล่าว

การทำธุรกิจโฆษณาอาจเป็นส่วนหนึ่งที่ใกล้ชิด แนวความคิดแบบ "ฟังกี้"มากที่สุด ก็คือบริษัทประกอบธุรกิจภาพยนตร์โฆษณาซึ่งนับว่าเป็นเรื่องที่เหมาะมากสำหรับคำว่า "ฟังกี้" เพราะหนังโฆษณา ที่ผลิตออกมาโดยทั่วไปจะใช้แนวคิดแบบBMW (Black mix White) คือ ขาวปนดำ ทำให้เหมือนกับคลุมเครือไม่ชัดเจน

"ในความหมายที่ดีของหนังโฆษณาคือต้องให้เด่นๆไปเลย หรือถ้าไม่เด่นก็อย่าไปเด่นมันเลย เพราะไม่อย่างนั้นแล้วเหมือนว่าคุณจับประเด็นอะไรไม่ได้เลย" สมชายกล่าว

จากคุณ : สะเต๊ะ - [ 13 พ.ค. 47 14:54:21 ]

ความคิดเห็นที่ 2

ผลงานแบบ "ฟังกี้"

ทุกคนนั้นมี "ฟังกี้" อยู่ในตัว แต่จะนำออกมาใช้เพื่อให้เกิดประโยชน์นั้นแล้วแต่บุคคล ขณะเดียวกันจะเกิดผลหรือไม่นั้นห้ามล้มเลิกความตั้งใจที่จะทำเด็ดขาด ไม่ว่าจะเกิดความล้มเลวก็ตาม การหยิบเอาแนวคิดแบบ "ฟังกี้"เข้ามาใช้ผสมกับงาน นั้นถือว่าเป็นเรื่องที่เสี่ยงต่อธุรกิจ แต่คนอย่าง สมชาย กลับมองว่าธุรกิจของ แม็ทชิ่ง จำเป็นต้องใช้แนวคิดที่แปลก และฉีกตลาดออกไป ซึ่งทุกครั้งที่นำ เอาแนวคิดแบบ "ฟังกี้"ออกมาใช้มักจะประสบความ สำเร็จตามมา จนทำให้ภาพลักษณ์ของบริษัทเป็นที่รู้จักและยอมรับของคนในวงการธุรกิจโฆษณาไปแล้ว

"แบล็คแคท คือผลงานที่สร้างชื่อให้กับบริษัททั้งในประเทศและต่างประเทศ การทำหนังโฆษณาที่ไม่ใช่หนังโฆษณา ถ้าถามว่าผู้ชมว่ากำลังดูซีรีส์เรื่อง สั้นๆอยู่ แต่เรานำตัวโปรดักส์เข้าไปผสมผสานกับตัวละคร ทำให้ผู้บริโภคที่ชมเหมือนกับว่าไม่ได้กำลังถูกยัดเยียดหรือถูกบังคับ ทำให้เจ้าของสินค้าได้ทั้งประโยชน์ทั้งราคาและมูลค่าของสินค้านั้นๆด้วย ซึ่งเป็นผลงานที่สร้างชื่อจนได้รับรางวัลทั้งในเอเชียและยุโรป"สมชาย กล่าวถึงความสำเร็จจาก "ฟังกี้"

งานโฆษณาส่วนใหญ่จะมีกรอบแบบแผนเหมือนกับเป็นคำภีร์ หรือเป็นกลยุทธ์เพื่อนำมาให้ปฏิบัติ แต่งานชิ้นดังกล่าวไม่จำเป็นต้องอยู่ในกรอบ เสมอไปต้องกระโดดออกมานอกกรอบแบบแผนที่วางเอาไว้ ในขณะเดียวกันต้องสามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่ตั้งมาให้ได้ว่ากำลังทำอะไรและเพื่อให้ได้อะไรด้วยเช่นกัน

สมชาย หยิบยกโฆษณาบางตัวที่เกี่ยวข้องกับ "ฟังกี้"ให้ฟังอย่างเช่นชาเขียว ยูนิฟ กรีนที ที่นำเสนอ ไปแล้วนั้น ถ้าเป็นสมัยก่อนการใช้สัตว์มาเล่นกับของ กินนั้นโดยเฉพาะหนอนนั้นเป็นเรื่องที่เสี่ยงมาก เพราะตัวของสินค้านั้นเป็นของกินที่ถูกบล็อกไว้โดย อัตโนมัติอยู่แล้วเมื่อนำสัตว์ที่น่ารังเกลียดมาเสนอคู่ กับของกินลองคิดดูว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับผู้ผลิตด้วยว่าต้องกล้าที่จะทำผลิตผลงานออก มาให้เกิดเป็นภาพที่ทุกคนสามารถจับต้องได้ด้วย

"ถ้าให้เราไปสอบถามคนทั่วไปว่าหนอนคือสัตว์ที่น่าแขยง อาจจะ 80 คนบอกว่าน่าเกลียด 20คนบอกว่าน่ารักก็ได้ ผลออกมาอาจจะไม่เป็นอย่างที่เรา คิดก็ได้เพราะยุคนี้มันเปลี่ยนไปแล้วสินค้าดังกล่าวกลับขายดีเป็นที่รู้จักของคนทั่วไป และมีพ่อค้าหัวใส ผลิตเป็นหมอนกอดขายดิบขายดี"สมชายกล่าว

แจ้งเกิดเพราะ "ฟังกี้"

สิ่งที่การันตีในความธรรมดาที่ไม่ธรรมดาของ "สมชาย ชีวสุทธานนท์" อันเกิดจากความกล้าคิดที่จะฉีกแนวตลาดของการทำหนังโฆษณาในยุคปัจจุบันแบบเดิมๆออกไป อาจจะเป็นเพราะความอยากเด่น อยากให้คนรู้จักและเกิดความสนใจในสิ่ง ที่กำลังกระทำอยู่ เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งเอา ไว้คือเป้าหมายหลักที่แท้จริงของการทำธุรกิจ นั่นคือ การเป็นบริษัทของมหาชน

สมชาย เล่าให้ ฟังว่า ช่วงตอนเปิดตัวก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์นั้นได้มีการศึกษามาโดยตลอด เมื่อถึงเวลาที่ทำโรดโชว์เพื่อประชาสัมพันธ์ให้เป็นที่รู้จักจึงเป็นโจทย์ที่ยากต่อการหาคำตอบ การเป็นนักโฆษณามืออาชีพและใช้แนวคิดของ "ฟังกี้"มาใช้จึงเป็นสิ่งสำคัญมากเพื่อสร้างความน่าสนใจและให้เกิด ความแตกต่าง จนเป็นที่มาของการโรยตัวจากยอดตึกของอาคารตลาดหลักทรัพย์นั่นเอง

"การใช้เชือกโรยตัวจากยอดตึกไม่ใช่เพราะความบ้าบิ่น แต่มีปัจจัยหลายด้านที่ต้องให้ทำแบบนี้ข้อหนึ่งทำอย่างไรที่จะสร้างความสนใจให้คนสนใจเรา ข้อสองการเป็นนักคิดที่สร้างสรรค์ต้องใช้ให้เป็น ประโยชน์ ข้อสามชื่อของบริษัทมักอาจมีคนเข้าใจความหมายผิด และข้อสี่คือไม่มีงบประมาณมากพอ ที่จะทำประชาสัมพันธ์เหมือนกับธุรกิจหลายใหญ่ๆ" สมชาย ชี้แจงเหตุผลเบื้องหลังของการแจ้งเกิดในตลาดหลักทรัพย์

"ฟังกี้ ไอเดีย"

สมชาย กล่าวว่า ทุกคนล้วนมีฟังกี้อยู่ในตัวเอง สำหรับตนเองนั้นคิดว่าเริ่มนำมาใช้ตั้งแต่สมัยเรียนด้วยซ้ำ อาจะเป็นเพราะความที่มีปมด้อยจึงพยายาม คิดปมเด่นอะไรบางอย่างออกมา แต่การสร้างปมเด่น นั้นถูกถ่ายถอดเป็นแง่มุมของความคิดสร้างสรรค์ ถึง แม้จะเป็นความคิดสร้างสรรค์แบบนักเลงก็ตาม

"สมัยเรียนจะมีความคิดเป็นผู้นำตลอด ถ้าจะตีกับใครก็จะลุยก่อนและมีการวางแผนว่าทำอย่างไรที่ให้คนถูกตีนั้นไม่รู้ตัวและล้างแค้นไม่ได้ หรือแม้การจัดกิจกรรมโรงเรียนมีการจัดเดินแฟชั่นโชว์ในวิทยเขต ซึ่งตอนนั้นไม่มีใครคิดทำในยุค นั้น รวมไปถึงการเชียร์กีฬาโดยเฉพาะกองเชียร์สมัยนั้นมีการนำผู้ชายมาแต่งเป็นผู้หญิงและผู้หญิงแต่งตัวเป็นผู้ชาย รวมทั้งนำเพลงที่ไม่เกี่ยวกับกีฬาเลยมาร้องเชียร์ซึ่งเป็นเพลงในแนวป๊อปที่มีอยู่แล้ว ไม่เคยมีใครทำมาก่อนเช่นกัน"สมชาย เล่าถึงการนำ "ฟังกี้"ออกมาใช้โดยบังเอิญเมื่อครั้งสมัยที่ยังเป็นนักเรียน พร้อมกับเสริมว่า การที่เป็นคนชอบคิด ซึ่งจริงๆ แล้วเกิดขึ้นมาเองโดยอัตโนมัติ และส่วนมากชอบมองอะไรที่ตรงข้ามกับคนอื่นมอง เพื่อเป็นการฝึกตัวเองไปด้วย คนอื่นมองในแง่ดีแต่สมชายกลับมองว่าเป็นสิ่งไม่ดี ในปัจจุบันนี้มักเป็นเรื่องตรงข้ามกันไปแล้ว อาจจะเป็นจิตใต้สำนึกที่ปลูก ฝังมาทั้งในแง่ที่ดีและไม่ดีควบคู่กันไป

โดยเฉพาะงานที่เกี่ยวข้องกับโฆษณาส่วนใหญ่เกือบจะ 100 เปอร์เซ็นต์ที่ "ฟังกี้"ถูกหยิบนำมา ใช้ แต่ในด้านของธุรกิจอื่นๆที่ปัจจุบันเข้าตลาด หลักทรัพย์แล้วนั้น มีบางส่วนบางเวลาเท่านั้นที่จะนำ มาใช้ประโยชน์เพื่อให้เกิดความสมดุลกัน และมีบาง ส่วนนำไปใช้ด้วยกันไม่ได้

ขณะเดียวกันการที่จะนำ "ฟังกี้"มาใช้กับงานไม่จำเป็นต้องมีกระแสว่าตอนนี้ "ฟังกี้"มาแรง เพราะโดยส่วนตัวคิดจะทำตรงนั้นอยู่แล้ว หรือเรียกได้ว่า นักบริหารรุ่นใหม่ หรือ CEO ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งทุกธุรกิจต้องมีความคิดสร้างสรรค์ เพื่อให้บริษัทนั้นอยู่รอด รวมทั้งธุรกิจที่ทำอยู่ในปัจจุบันมีความเกี่ยวโยงกับความคิดสร้างสรรค์จึงทำ ให้มีความโดดเด่นเป็นพิเศษกว่าธุรกิจอื่น

วงการธุรกิจโฆษณาในอดีตมักจะผลิตผลงานออกมาในลักษณะที่เน้นความสวยงาม ไม่กล้าที่จะก้าวกระโดดออกมา...ไม่กล้าที่จะหลุดออกมาจากวงโคจร...ไม่กล้าลุกออกมาจากรูปแบบเดิมๆ...ไม่กล้า ลุกออกมาจากคัมภีร์เดิมๆ...โลกธุรกิจโฆษณาในยุคปัจจุบันกำลังเปลี่ยนไป การใช้ "ฟังกี้"บวกกับแนว ความคิดสร้างสรรค์ของนักโฆษณามืออาชีพต้องสามารถผลิตผลงานออกมาแล้วเป็นภาพที่จับต้องได้สำหรับผู้บริโภคไม่ใช่การจินตนาการ เพราะนั่นหมายถึงการสื่อสารที่ประสบความสำเร็จ...

จากคุณ : สะเต๊ะ - [ 13 พ.ค. 47 14:55:29 ]