มติชนรายวัน วันนี้
คอลัมน์ มืออาชีพ

โดย ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย

เอสเอ็มอีทั่วหล้าล้วนโหยหาการสร้างแบรนด์

จากไฮโซถึงโอท็อป ไม่มีใครไม่พูดถึงการสร้างแบรนด์

Brand Building ได้กลายเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของธุรกิจยุคใหม่

คำถามก็คือจะสร้างแบรนด์อย่างไร เพราะการสร้างแบรนด์นั้นพูดง่าย ทว่า ทำนั้นยากเสียนี่กระไร

โลกนี้มีหลายแบรนด์ที่โดดเด่นและมีชื่อเสียง ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่สร้างกันมาอย่างยาวนาน ใช้เงินสร้างแบรนด์จำนวนมหาศาลอย่างเช่น Coke ซึ่งเป็นแบรนด์ที่มีค่าสูงที่สุดในโลก

ใครจะไปสร้างแบรนด์ได้อย่าง Coke ล่ะ

ใครจะมีเงินมากขนาดนั้น...

ถึงมีเงินมหาศาล กล้าทุ่มไหมล่ะ...

ในบรรดาแบรนด์ยุคใหม่ที่ "โดนใจ" คนทั่วโลกนั้นเห็นจะไม่แบรนด์ไหน "จ๊าบ" เท่าสตาร์บัคส์อีกแล้ว

สตาร์บัคส์ คือร้านกาแฟยุคใหม่ ขายกาแฟแก้วละเกือบ 4 เหรียญ บรรยากาศเยี่ยม ทำเลยอด พนักงานถูกฝึกให้ดูแลเอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างดี

สตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ที่ถูกใจคนรุ่นใหม่ และที่สำคัญสตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ที่เอสเอ็มอีควรให้ความสนใจอย่างยิ่ง

โฮเวิร์ด ชูลส์ ผู้ปลุกปั้นสตาร์บัคส์ให้กึกก้องไปทั่วโลกจนกลายเป็น Global Brand เฉกเช่นทุกวันนี้บอกว่า แบรนด์ระดับชาติส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกาล้วนขับเคลื่อนทางการตลาด(Marketing-Driven)

แม้ว่าโฮเวิร์ด ชูลส์ จะมีภูมิหลังทางการตลาด แต่เขากลับไม่เลือกวิธีการเดียวกับบริษัทด้านการตลาดซึ่งส่วนใหญ่ทุ่มโฆษณามหาศาลเพื่อสร้างแบรนด์

นับตั้งแต่ปี 1987 เป็นต้นมา สตาร์บัคส์ใช้เงินซื้อโฆษณาไม่ถึง 10 ล้านเหรียญ

"ไม่ใช่เพราะไม่เชื่อด้านโฆษณา แต่ไม่มีเงิน"

สตาร์บัคส์ไม่ได้ขับเคลื่อนทางการตลาด แต่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์(Product-Driven) ขับเคลื่อนด้วยคน(People-Driven) และขับเคลื่อนด้วยคุณค่า(Valued-Driven)

โฮเวิร์ด ชูลส์ บอกว่า สตาร์บัคส์ไม่ได้เริ่มธุรกิจด้วยการสร้างแบรนด์

เป้าหมายของเขาก็คือสร้างบริษัทที่ยิ่งใหญ่

บริษัทยืดหยัดเพื่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง

เป็นบริษัทที่ให้คุณค่าอย่างแท้จริงต่อผลิตภัณฑ์ และแรงปรารถนาของประชาชน

ในช่วงเริ่มต้นนั้น เราวุ่นวายกับการขายกาแฟ เปิดร้านและสอนให้คนรู้จัก Dark-Roasted Coffee

สตาร์บัคส์ในช่วงแรก ไม่เคยคิดยุทธศาสตร์แบรนด์มาก่อน

อันนี้เป็นเรื่องแปลก ขณะที่บริษัทจำนวนมากคิดยุทธศาสตร์แบรนด์อย่างต่อเนื่อง ทุ่มงบฯมหาศาล ทว่า สตาร์บัคส์ซึ่งไม่ได้ใส่ใจเรื่องการสร้างแบรนด์ แต่สตาร์บัคส์กลับเป็นที่รู้จักไปทั่ว

โฮเวิร์ด ชูลส์ เล่าว่า สตาร์บัคส์เริ่มต้นสร้างแบรนด์โดยเริ่มที่คน ไม่ใช่เริ่มที่ลูกค้า

ประโยคข้างต้นนี่แหละที่ทำเอาอาจารย์สอนการตลาด เอามือก่ายหน้าผากกันเลย

ก็เราเรียนมาไม่ใช่รึ "ลูกค้าคือพระเจ้า" หรือ "ลูกค้าต้องมาก่อน"

นี่กลายเป็นสนใจคนของตนเองก่อนลูกค้า อะไรกันจ๊ะ

โฮเวิร์ด ชูลส์ บอกว่า ที่เขาเชื่อเช่นนี้เพราะวิธีที่ดีที่สุดในการสนองความต้องการของลูกค้า หรือทำเกินกว่าที่ลูกค้าคาดหวังนั้นจำเป็นต้องจ้างคนและฝึกฝนคน

สตาร์บัคส์ลงทุนในพนักงานที่มีความกระตือรือร้นเกี่ยวกับกาแฟที่ดี

แรงปรารถนาที่ว่านี้ทำให้พวกเขากลายเป็นทูตของแบรนด์สตาร์บัคส์

ความรู้และจิตใจให้บริการของเขาจะสร้าง Buzz ในหมู่ลูกค้าและดลใจให้เขากลับมาดื่มกาแฟที่ร้านอีก

ผู้ประกอบการหลายคนเคยอ่านเรื่องราวการสร้างแบรนด์ อย่างที่ผมเขียนมาแล้ว ก็อยากจะเอาอย่างสตาร์บัคส์บ้าง เพราะโฮเวิร์ด ชูลส์ ใช้ทฤษฎีตรงกันข้ามกับตำราการตลาดทั้งหลาย อ่านแล้วเจ๋งดี

ตำราทั่วไปบอกให้เน้นลูกค้า

เป็น Customer Focus Company

อ่านแล้วเซ็งเป็นบ้า หลายคนคิดเช่นนั้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งพวกที่ต้องการคิดนอกกรอบ อยากทำอะไรที่ตรงกันข้ามชาวบ้านร้านตลาด

อย่างไรก็ตาม ความคิดในการสร้างบริษัทโดยเริ่มที่คนของตนเอง ไม่เริ่มต้นที่ลูกค้า เป็นความคิดที่อันตรายและอาจเป็นหลุมพรางได้

ปีเตอร์ เอฟ. ดรักเกอร์ บิดาแห่งการจัดการบอกว่าธุรกิจนั้นไม่มีทุกอย่างได้ แต่ห้ามขาดลูกค้าเด็ดขาด

ถ้าไม่มีลูกค้า ก็ไม่มีธุรกิจ

หากจะเลียนแบบก็ต้องเลียนแบบให้ครบวงจร

ถ้าไปประกาศว่าพนักงานมาเป็นอันดับแรก ไม่ใช่ลูกค้า พนักงานที่ว่านั้นก็ต้องเป็นพนักงานที่ความกระตือรือร้นและแรงปรารถนาในการให้บริการลูกค้า

ขณะเดียวกันบริษัทก็ต้องลงทุนพัฒนาพนักงานให้กระตือรือร้น รักผลิตภัณฑ์ อยากบริการและศรัทธาบริษัทเฉกเช่นที่สตาร์บัคส์

ไม่เช่นนั้น หากได้พนักงานที่ไม่มีจิตใจให้บริการ และถูกเจ้าของกิจการป้อยอว่า "คุณคือคนสำคัญที่สุดยิ่งกว่าลูกค้าเสียอีก"

อาจจบเห่เอาง่ายๆ!!!