“สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" เรียนลัด "ช็อตคัท" จากกูรู

วันที่ 5 ตุลาคม 2555 01:09
โดย : ลมลเพ็ชร อภิสิทธิ์นิรันดร์


สมชัย เลิศสุทธิวงศ์ รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส
“สมชัย เลิศสุทธิวงศ์” นักบริหารและนักการตลาด บอกเป็นผู้บริหารทั้งทีจะต้องครบสูตรมีส่วนผสมทั้งความเป็น "มืออาชีพ" และ "เถ้าแก่" อยู่ในตัว


นับถอยหลังประมูล 3 จี คลื่นความถี่ 2.1 กิกะเฮิรตซ์ ซึ่งจะเปิดประมูลในวันที่ 16 ตุลาคมนี้ ทั้ง 3 ยักษ์มือถือไทย ต่างประกาศความพร้อมโดดเข้าชิงเค้กก้อนโต ที่มีบ่อทองคำซ่อนอยู่ในนั้น แน่นอน ! บริษัทแอดวานซ์อินโฟร์ เซอร์วิส หรือ เอไอเอส พี่เบิ้มที่กินส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ในตลาดมือถือไทย คือหนึ่งในนั้น


ผ่านคำบอกเล่าของ "สมชัย เลิศสุทธิวงศ์" รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานการตลาด เอไอเอส กับบุคลิกคุยเสียงดังเฮฮาตามประสาคนที่สนุกสนาน เข้ากับคนอื่นง่าย แต่สำหรับเกมการประมูล 3 จี แล้วล่ะก็ "เอไอเอส เอาจริง-ไม่ขำ" พูดจบเขาก็ขำต่อ"กลางเดือนตุลาจะเริ่มประมูล น่าจะรู้ผลปลายเดือนประมูล หลังจากนั้นในต้นปีหน้าเกมการตลาด 3 จี จะแข่งขันรุนแรงมากขึ้น"

ที่ต้องแข่งขันกันรุนแรง สมชัยขยายความว่า เพราะ 3 G จะทำให้เกิดเครือข่ายความเร็วสูง (High speed data network) สินค้าบริการใหม่ๆเกิดขึ้นตามมาจากความรวดเร็วของเครือข่าย โดยเฉพาะ "สงครามแอพพลิเคชั่น" ปีหน้าจะเกิดขึ้นแน่นอน

"ในส่วนนี้เอไอเอสเตรียมความพร้อมไว้หมดแล้ว ทั้งในเรื่องเงินที่จะใช้ในการประมูลและแผนการตลาด" เขาระบุ บนสมมติฐานที่ว่า หาก 3 G เกิดขึ้นได้จริงตามแผนไม่มีการล้มประมูลอีกครั้ง (หัวเราะ)

“ของเรามีแล้ว แต่เราไม่ Launch เร็ว ถ้าทำเร็วก็ไม่มีประโยชน์ เพราะไม่มี 3G  ตัว  3G จะทำให้เกิดการตอบสนองลูกค้าได้เร็วขึ้นจะ Launch ในเรื่องของ  Movies store เลย ส่วนอินเตอร์เน็ตบรอดแบรนด์ สมัยก่อนเราไปในพื้นที่ไกลๆ เราไม่มีอินเตอร์เน็ตบรอดแบรนด์ ผมเป็นลูกค้าแต่ใช้ไม่ได้ พอมี 3G ปุ๊บ จะทำให้เรามีรายได้ตรงนี้เพิ่มอีกเท่าตัวทันที คนในต่างจังหวัดหรือไกลออกไปจะเข้าถึงการบริการมากขึ้น” เขาบอก

ขณะที่ ตลาดสมาร์ทโฟนจะโตได้มากถึง 20% ถ้ามี Data speed ออกมา ราคาเครื่องก็จะถูกลง ปีก่อนราคา 20,000 บาท ปีนี้เหลือ 10,000 บาท ปีต่อไปก็อาจจะเหลือแค่ 5,000 บาทต่อเครื่อง  

“20 กว่าปีขายคอมพิวเตอร์ฮาร์ดิสก์ 1 กิ๊ก 1 ล้านบาท ตอนนี้ 500 กิ๊ก 3,000 บาท ผมจำได้” เขาบอก
สมาร์ทโฟน ตลาดบ้านเราปีหนึ่งๆ มีจำนวนคนใช้ 10 ล้านเครื่อง แต่ปัจจุบัน 80% เป็นโทรศัพท์แบบธรรมดาโทรเข้าโทรออก หรือ ฟีเจอร์โฟน แต่อนาคตตลาดนี้จะลดลงไปเรื่อยๆ นอกจากนี้จะมีโอเปอร์เรเตอร์รายใหม่ๆ เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะ TOT  และ CAT ขยับจำนวนโอเปอเรเตอร์จาก 3 รายในปัจจุบันเป็น 5 ราย

"อย่ามองข้ามเขานะในอนาคตเขาจะหมดสัญญาสัมปทาน เขาต้องดิ้นรน เพื่อหารายได้ในอนาคต ระยะยาวผมว่าต้องมี 5 รายแน่ๆ เพราะอุตสาหกรรมนี้สำคัญมากกับประเทศมีมูลค่าสูงถึง 2 แสนล้านบาทต่อปี  เป็นอุตสาหกรรมที่เป็นพื้นฐานในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมอื่นๆ"

ขณะที่มีความเป็นไปได้ว่า ทั้ง TOT  และ CAT อาจจะไปจับมือกับพันธมิตรอย่างจีน หรือ  ญี่ปุ่น ที่อยากจะเข้ามาในตลาดบ้านในเมืองไทยเหมือนกัน นั่นคือวิชั่นที่ผู้บริหารเช่นเขาที่คร่ำหวอดอยู่ในแวดวงไอทีมานานกว่า 20 ปี เริ่มต้นจากการเป็นโปรแกรมเมอร์ ที่ธนาคารไทยพาณิชย์ 6 ปี ก่อนจะออกไปเป็นเซลล์ขายคอมพิวเตอร์  ตามมาด้วยการรับจ๊อบประมูลงานราชการ การสื่อสารฯ การไฟฟ้าฯ องค์การโทรศัพท์ฯ คอมพิวเตอร์ส่วนราชการ  มาจนถึงการเป็นผู้จัดการบริหารโครงการก่อนมานั่งตำแหน่งนี้ในปัจจุบัน


สไตล์การทำงานของ สมชัย เขาเป็นนักปฏิบัติที่ไม่อิงกับตำรับตำราด้านธุรกิจ เจ้าตัวบอกว่าเชื่อมั่นในสัญชาตญาณของตัวเองมากกว่า นอกจากนี้เขายังเป็นคนชอบเรียนลัด Short cut การทำงานด้วยการพูดคุยและแลกเปลี่ยนประสบการณ์กับผู้เชี่ยวชาญในวงการด้านต่างๆ ซึ่งเป็นงานถนัดที่เข้ากันได้กับบุคลิกภาพ

“ผมไม่ได้แอนตี้คัมภีร์ แต่ก็ไม่อิงตำรามาใช้ในการทำงานทั้งหมด” เขาออกตัว ก่อนจะขยายความต่อว่า

"ผมไม่ค่อยอ่านหนังสือ หรือตำราที่เกี่ยวกับพวกธุรกิจ แต่ชอบการพูดคุยมากกว่า เรียกว่าเป็นการ “ Learning Discussion and Doing” (เรียนรู้และลงมือทำ) ผมชอบการ "แชร์" ประสบการณ์ร่วมกันมากกว่า

ขณะเดียวกันเขาจะกฎการทำงานง่ายๆคือ "ต้องมีแผนงานที่ชัดเจน" ซึ่งจะทำได้นั้นส่วนหนึ่งต้องเกิดจากการวิจัย ซึ่งถือเป็นหลักการทำธุรกิจขั้นต้น เพื่อบริหารความเสี่ยง และสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือ การติดตามผล

"หากจะให้นิยามสไตล์การทำงานในแบบฉบับของผม ผมมีส่วนผสมของ 2 สิ่งที่รวมไว้ด้วยคือความเป็นมืออาชีพ หรือที่ฝรั่งเขาเรียกว่าเป็นโปร เฟสชั่นนอล และอีกสไตล์หนึ่งคือความเป็นเถ้าแก่" เขาบอก

พวกมืออาชีพส่วนใหญ่จะวางแผนเยอะ แต่ขาดความรู้สึกว่าเป็นเจ้าของกิจการ แต่ผมไม่อยากโม้ผมมีเยอะตรงนี้ เพราะผมมีความเป็นเถ้าแก่กับมืออาชีพ ผมเอาสไตล์ทั้งสองอย่างนี้มาผสมกัน และเลือกใช้สไตล์โปรเฟสชั่นนอลในช่วงวางแผน  ก่อนแล้วใช้ความเป็นเถ้าแก่ทีหลัง แบบนี้การทำงานส่วนใหญ่จะลงตัว เจ้าตัวบอกแบบนั้นก่อนจะบอกต่อว่า งานที่ทำอยู่ในปัจจุบัน แม้จะเป็นลูกจ้างบริษัทกินเงินเดือนเหมือนกับคนทั่วๆไป แต่สำหรับเขาแล้วจะมีความชัดเจนว่าเวลาทำงานคือผู้บริหารรับจ้างมืออาชีพอาชีพ ต้องมุ่งมั่นกับเป้าหมายขององค์กร

“ใครจะชนะและเป็นผู้นำการตลาดต้อง 1.ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ และ 2 ต้องสร้างความแตกต่างไปจากคู่แข่ง จะต้องมีสินค้าใหม่ๆ ออกมาสู่ตลาดเสมอ”

ขณะที่ความท้าทายซึ่งรอเขาและเอไอเอสอยู่ในอนาคตข้างหน้า คือ การย้ายลูกค้ามาสู่ 3 G ให้ได้อย่างลื่นไหลไม่ติดขัดในเรื่องของสัญญาณการสื่อสารล่ม

“ปีหน้ามองว่าจะทำอย่างไรที่จะย้ายลูกค้าประมาณ 10 ล้านคน หรือ 30% จากจำนวนลูกค้า 34 ล้านเลขหมาย มาสู่ระบบ 3 G  ให้ราบรื่น ไม่ติดขัด สัญญาณไม่ล่ม ซึ่งเราจะวางแผนให้รอบคอบรัดกุมมากที่สุด โดยนับจากนี้ไปเอไอเอสจะทำตลาดแบบให้ความรู้ (Education Marketing)ลูกค้าให้มากขึ้น


โดยขยายความว่า ที่ต้องทำเช่นนั้น เพราะมองว่าตลาดสื่อสารในอนาคตจะเข้าสู่ยุคการสื่อสารข้อมูลด้วยความเร็วสูง ส่งผลให้โอเปอร์เรเตอร์ทุกรายต้องเร่งสปีดในการพัฒนาเครือข่ายโทรคมนาคมให้รองรับมากยิ่งขึ้นแต่ภายใต้ความเร็วนี้ต้องมีเงื่อนไข คือ “สัญญาณดี ไม่มีล่ม”

“ปัจจุบันเอไอเอส เป็นผู้นำอันดับหนึ่งที่มีความแข็งแรงมากขึ้น มีส่วนแบ่งรายได้จากการตลาด (Revenue Market Share) 54% เราไม่ทำการตลาดแบบโม้เยอะๆนะ ถ้าคิดเป็นจำนวนเลขหมายก็มีอยู่ 34 ล้านเลขหมาย แต่คู่แข่งก็มักจะเคลมว่า เขามากกว่า ผมว่ามันไม่ชี้วัดว่าเป็นผู้นำ เราจะนับกันที่มาร์เก็ตแชร์ของรายได้ ไม่ใช้หมายเลข”

จากคุณ	: Wild Rabbit
เขียนเมื่อ	: 6 ต.ค. 55 23:35:00